Budstikkas og Botrend felt i PFU for særdeles positiv omtale av glassvaser, med umerkede lenker rett til produsent og nettbutikk

Pressens Faglige Utvalg uttalte tirsdag at Budstikkas nisjenettsted Botrend har opptrådt kritikkverdig. 

Dette i forbindelse med en omtale av vaser fra en lokal kunstner og et nytt samarbeid med Hadeland Glassverk. Kritikk er en mildere form for fellelse enn den noe strengere brudd på god presseskikk. 

Klager var Helen Frøyseth Nicholson - frilansjournalist og kommunikasjonsrådgiver, i denne sammenheng en «vanlig leser».

Hun klaget Botrend inn for to punkter: 

1. En Facebook-deling av en positiv redaksjonell omtale av Jotuns nye fargekolleksjon, som var «sponset» for å nå flere - og dermed kunne framstå som kommersielt innhold. 
2. Positiv omtale av en lokal vasekunster, og det nevnte samarbeidet med glassverket. Artikkelen inneholdt også flere lenker til produsenter og nettbutikk. 

PFU berørte det første punktet i både uttalelse og diskusjon, men slår fast at det ikke er forbudt for mediene å «fremme» redaksjonelt innhold på Facebook.

Utvalget slår fast at man kan problematisere at det sosiale mediet merker slike lenker med sponset, men at norske medier ikke kan lastes for det. 

På det andre punktet slår utvalget imidlertid fast at Botrend har opptrådt kritikkverdig, med tanke på punkt 2.6 i Vær varsom-plakaten om å tydelig merke kommersielle lenker. 

Dette med henvisning til «det samlede helhetsinntrykket», av en særdeles positiv omtale som også hadde to eksterne lenker til kommersielt innhold - altså lenker rett til produsent / nettbutikk. 

Disse lenkene var på publiseringstidspunktet ikke merket på noe vis, og leserne ble ikke opplyst om at man nå forlot nettavisen.

Lenkingen framstår som redaksjonelt motivert og ikke betalt, men PFU slår fast at de bidrar til et uheldig og utydelig inntrykk. 

Utvalget understreker at lenkingen i seg selv alene ikke er nok for fellelse, men det er «det samlede helhetsinntrykket» som gjør at artikkelen framstår kritikkverdig. 

PFUs uttalelse lyder som følger: 

Klagen gjelder Budstikkas nettmagasin Botrend: en nettartikkel publisert på Botrend.no og et Facebook-innlegg publisert på Botrends Facebook-side. Nettartikkelen handlet om en lokal kunstner med ny vasekolleksjon og et nylig inngått samarbeid med designbutikker. Facebook-innlegget handlet om nye fargetrender fra Jotun. Under profilnavnet «Botrend» på Facebook stod vignetten «Sponset».

Klager reagerer på at redaksjonelle artikler og innlegg fra Botrend ser ut som reklame, og anfører at de påklagede publiseringene får henne til å lete etter merket «annonsørinnhold». Når det gjelder Facebook-innlegget, viser klager til vignetten «Sponset», som sammen med innleggets innhold ellers gjør at klager mener det hele fremstår som annonsør-innhold. Klager etterlyser en prinsipiell diskusjon om sponsing av redaksjonelle artikler på Facebook, der den omtalte har en klar kommersiell fordel av sponsingen. Når det gjelder nettartikkelen, er den for så vidt en grei nyhet, skriver klager, men hun reagerer på måten den er skrevet på: «for her mangler det ikke på gratis markedsføring på redaksjonell plass». Klager viser i begge tilfeller til Vær Varsom-plakatens (VVP) punkt 2.6 og 2.7.

Budstikka skriver at Botrend aldri har hatt til hensikt å viske ut skillet mellom redaksjonelt innhold og reklame. Det vises til merkingen av det kommersielle stoffet, og til skillet mellom redaksjonen og salgsavdelingen, der sistnevnte lager det kommersielle stoffet. Når det gjelder Facebook-publiseringen, opplyser redaksjonen at den betaler for å fremme enkelte artikler for å nå flest mulig lesere. Avisen anfører at det å betale for distribusjon av redaksjonelt innhold, er noe mediene alltid har gjort. På Facebook får imidlertid alle innlegg som fremmes automatisk vignetten «Sponset». Budstikka ser at begrepet «Sponset» kan fremstå noe forvirrende, særlig i de tilfellene hvor en artikkel med en positiv grunntone kan antas å ha en positiv tilleggseffekt for en kommersiell aktør. Men avisen mener innlegget ikke kan sies å bryte med prinsippet i VVP 2.6 og 2.7, fordi hensikten har vært å skape økt lesning av redaksjonelt innhold, ikke å promotere en kommersiell aktør. Den påklagede nettartikkelen er en ordinær redaksjonell artikkel. For Botrends lesere er dette en nyhet, og noe Botrend må kunne omtale, skriver Budstikka.

Pressens Faglige Utvalg forstår at det er journalistisk interessant for et magasin som Botrend å omtale nye fargetrender, og at en lokal kunstner presenterer  en ny vasekolleksjon og innleder samarbeid med designbutikker. Dette er tema som må sies å ha aktuell og allmenn interesse for Botrends lesere.

Når det gjelder Facebook-innlegget, konstaterer utvalget at det ikke er artikkelen i seg selv som skal vurderes, men delingen, slik den fremstod på Facebook. Utvalget viser generelt til VVP punkt 2.6, om at det skal være et klart skille mellom journalistikk og reklame. Videre minner utvalget om viktigheten av å merke kommersielt innhold også her, noe utvalget merker seg at Budstikka gjør.

I det påklagede tilfellet ser utvalget, som både klager og innklaget også gjør, det problematiske i at et redaksjonelt innlegg får vignetten «Sponset». Utvalget mener ikke at mediene skal avstå fra å fremme innhold på Facebook, og Botrend kan vanskelig lastes for at Facebook har valgt begrepet «Sponset» på den aktuelle vignetten.

Når det er sagt, vil utvalget minne om viktigheten av at mediene også ivaretar sin troverdighet og tillit i sosiale medier. En vignett som «Sponset», bør derfor føre til økt varsomhet hos redaksjonen når det gjelder hvordan innlegg som fremmes på Facebook omtales. Utvalget mener at Budstikka i det påklagede tilfellet kunne gjort mer for å tydeliggjøre for publikum at innlegget er redaksjonelt. Likevel, at Budstikka ikke gjorde det, er i dette tilfellet ikke alvorlig nok til å påføre Budstikka en fellelse, ettersom Budstikka vanskelig kan lastes for vignetten «Sponset».

Når det gjelder nettartikkelen, ser utvalget at omtalen fremstår som svært positiv, og derfor også vil ha reklameverdi for de omtalte. At noe har reklameverdi, innebærer imidlertid ikke at omtalen nødvendigvis er ensbetydende med skjult reklame og i strid med god presseskikk. Utvalget har mange ganger uttalt at det er presseetisk akseptabelt å omtale produkter, merkenavn og kommersielle interesser. Det avgjørende i denne sammenheng er hvorvidt omtalen er, og fremstår som, journalistisk motivert og ikke som reklame, eller en ukritisk videreformidling av PR-stoff.

Utvalget kan likevel forstå klagerens undring når det pekes på nettartikkelens svært positive omtale av kunstneren, hennes produkter og produksjons- og salgssamarbeid, ledsaget av mange bilder og beskrivelser av produktene, og kombinert med utstrakt lenkebruk som også går til produsentens nettbutikk og andre salgstilbud.

Ut i fra artikkelens innhold og tilsvarsrunden i denne klagesaken har utvalget ikke grunnlag for å mene at artikkelen ikke skal være journalistisk motivert. Det utvalget imidlertid skal ta standpunkt til er om skillet mellom journalistikk og kommersielt innhold er åpenbart for publikum. Utvalget viser til tidligere uttalelser om at det særlig ved bruk av lenker inne i redaksjonell tekst bør være «overtydelig» merking når leseren bringes over til kommersielt innhold. Det er det samlede helhetsinntrykk av denne artikkelen som etter utvalgets syn gjør  det nødvendig med klarere merking av de to lenkene som fører til salgstilbud.

Budstikka har opptrådt kritikkverdig på punkt 2.6 i Vær Varsom-plakaten.