Troverdigheten til X er i krise

X (Twitter) har begynt å miste brukere, og denne trenden vil fortsette. 

Plattformens betydning som kilde til informasjon og debattarena reduseres, samtidig som store globale annonsører er i ferd med å forlate Musk. 

Dette vil også få store konsekvenser for hvordan norske medier, bedrifter og myndigheter vurderer å forholde seg til X.

Fra ikonisk Twitter …

Twitter ble etablert i 2006 som en online mikrobloggingstjeneste der brukere kunne sende og lese tekstbaserte innlegg og lenker på opptil 140 tegn, kjent som "tweets". 

Plattformen ble etter hvert attraktiv for diskusjon om ulike temaer og for å følge nyheter og interesseområder. De norske brukerne besto i starten hovedsakelig av høyt utdannede personer med over gjennomsnittlig interesse for samfunnsdebatt og teknologi. 

De tidlige brukerne, innovatørene, preget brukermassen i de første årene. 

Kantar Media målte Twitter for første gang i 2009, og da hadde plattformen en ukentlig dekning på 3 %. Twitter nådde aldri en kritisk masse i Norge og ble ikke, som Facebook, et sosialt medium for alle.

… til kontroversielle X

Twitter ble i 2022 kjøpt opp av Elon Musk og endret navn til X i juli 2023. X har siden rebrandingen vært gjenstand for betydelig kontrovers. 

Journalisters kontoer har blitt suspendert, og enkelte medier har blitt merket som «statstilknyttede». 

X har også blitt kritisert for spredning av feilinformasjon, hatytringer og antisemittisme, samt for manglende faktasjekking. 

I høst har situasjonen toppet seg ved at Musk har økt synligheten for seg selv, Trump og andre meningsfeller, samtidig som tweets fra personer som er uenige med ham, har blitt redusert eller fjernet. 

Under Elon Musks ledelse har X utviklet seg til en svært sentralisert plattform, der eieren, på en uvanlig måte, promoterer seg selv og sine egne poster, mens deling av eksternt innhold i stor grad er blitt hindret, ifølge Morten Myrstad.

Vurderer egen bruk

Dette har ført til at mange norske brukere offentlig har kunngjort at de forlater X. Internasjonale nyhetsmedier flykter også fra plattformen, til tross for at dette innebærer tap av lesere. 

Norske medier, bedrifter og myndigheter vurderer nå også sin bruk av X.

De siste fire årene har X (Twitter) hatt en ukentlig dekning på rundt 20 %. I løpet av de to siste årene har X tapt terreng i forhold til andre sosiale medier som WhatsApp og LinkedIn. 

I Q3 2024 ligger de på sjuende plass på Kantar Medias SoMe-topp, og de har hatt en svak negativ utvikling så langt i år. Det er rimelig å anta at X har usikker fremtid.

Disse bruker X

Hittil i år har X en daglig dekning på 13 %. Blant menn er dekningen hele 19 %, mens den blant kvinner er 8 %. 

X er det sosiale mediet med høyest andel mannlige brukere, med hele 76 %. 

Aldersmessig har plattformen høyest dekning blant 18–29-åringer, med 21 %, og bruken avtar med økende alder. 

X har relativt lik bruk på tvers av ulike inntekts- og utdanningsgrupper. Dette representerer med andre ord en helt annen brukermasse enn da X for 10–15 år siden var dominert av innovatører med høyere utdanning.

Bruker også andre plattformer

I snitt bruker nordmenn over fem sosiale medier, og andelen som benytter flere plattformer har økt betydelig de siste årene. 

Dette gjelder spesielt de unge, som i gjennomsnitt bruker over sju sosiale medier daglig. 

Over 80 % av dem som besøker X ukentlig, besøker også Facebook, Messenger, Instagram og Snapchat, og over 40 % av dem bruker LinkedIn og TikTok.

Uklar og sårbar posisjon

Brukerne av X forbinder nettsamfunnet først og fremst med å være nyttig (37 %), lærerikt (24 %) og irriterende (22 %). Blant de sosiale mediene skårer X høyest på oppfattelsen av å være nyttig. 

Utover dette har X en langt mer uklar profil enn for eksempel TikTok, som skårer høyt på flere egenskaper som morsom, avslappende, spennende, lærerik og inspirerende.

Rollen som nyhetsformidler er begrenset

X skårer høyest på egenskapene «er raskt ute med nyheter» (43 %) og «har innhold som danner grunnlag for diskusjon» (34 %). 

Dette viser at X er en relativt viktig nyhetskilde, og at brukerne setter pris på å observere og delta i diskusjoner om ulike temaer. 

Likevel mener kun 4 % at X er den viktigste plattformen for å holde seg oppdatert på nyheter, mens over 50 % sier det samme om TV og nettaviser. 

X-brukerne rangerer både nettaviser, TV og radio som viktigere enn X på dette området.

Samlet sett kan dette tolkes som at X har en viktig funksjon for å følge bestemte temaer, interesseområder og hobbyer, som for eksempel teknologi, sport og mote, men har begrenset relevans for klassiske innenriks- og utenriksnyheter. 

For unge som bruker norske medier lite, eller som ikke stoler på dem, kan X imidlertid fungere som en alternativ plattform, for eksempel i forbindelse med konflikter i Midtøsten.

Troverdigheten til X er i krise

Data fra Interbussen viser at kun 5 % oppgir at de stoler på informasjon om merkevarer, produkter og tjenester fra sosiale medier. Sosiale medier har derfor en svært svak posisjon som troverdig markedsføringskanal. 

Bare 12 % stoler på nyheter og informasjonsdeling på sosiale medier, mens tradisjonelle medier skårer langt høyere, med tillitsspenn fra 69 % til 81 %. Dette understreker et at sosiale medier sliter med tillit som nyhetskilde.

I lys av den massive kritikken Musk har fått i det siste, er det rimelig å anta at tilliten til X nå er på et bunnivå. Tilliten til Musk har blitt dramatisk svekket, og store annonsører som Apple og Coca-Cola har valgt å forlate X. 

Det kan være på tide at også norske annonsører og myndigheter vurderer å distansere seg fra Musk og hans plattform.

Fra X til Bluesky

X vil høyst sannsynlig miste mange brukere, oppleve sterkt redusert betydning som debattarena og plattform for meningsutveksling, og at annonsørene vil fortsette å forlate plattformen. 

På samme måte som sosiale medier kan oppleve eksponentiell vekst, kan tilbakegangen også skje svært raskt. 

Det blir derfor interessant å følge hvordan sosiale medier som Bluesky og Threads vil konkurrere med X. 

Jeg tror Bluesky gradvis vil vinne terreng blant enkelte segmenter av befolkningen, men dette vil ta tid. 

Foreløpig preges Bluesky av nysgjerrige akademikere, nostalgiske tvitrere, samfunnsdebattanter, miljøvernforkjemper og teknokrater, altså tilsvarende de tidlige innovatørene på Twitter. 

Bluesky er en desentralisert sosial medieplattform med brukersentrert tilnærming, og min foreløpige erfaring er at det ligger store muligheter. Men hvor mange har ressurser og tid til å benytte seg av alle mulighetene? 

———————————————-

Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.