Det har gått noen kuler varmt de siste dagene i «bloggbransjen» etter at Forbrukerombudet denne uka sendte brev til 40 av Norges mest populære bloggere som oppsummering av et tilsyn ombudet har ført med bloggene og bloggernes kanaler på sosiale medier.
Særlig formuleringene i brevet om hvordan man skal merke innlegg fra eventer, fester, eller konserter - og omtale av produkter man har fått låne - har skapt debatt.
I brevet skriver ombudet blant annet følgende:
En gjennomgående tendens er at bloggere unnlater å merke innlegg når de deltar på et arrangement i regi av en næringsdrivende. Typisk en kundekveld, lanseringsfest, konsert eller lignende. Den næringsdrivende har invitert deg som blogger dit med en forventning om at du omtaler arrangementet og/eller den næringsdrivendes produkter i sosiale medier. En slik omtale er å anse som reklame, og skal dermed merkes.
Det samme gjelder der man omtaler produkter man har fått eller fått låne av en næringsdrivende uten at man lenker til en nettbutikk, men der man likevel navngir den næringsdrivende man har fått produktet av. Typisk at man har fått låne solbriller av en bestemt butikk mot at man legger ut bilde/omtale av solbrillene i sosiale medier. Selv om man ikke lenker direkte til en nettbutikk er dette å anse som reklame, og skal dermed også merkes.
Medier24 ga Forbrukerombudet fem eksempler på tvilstilfeller. Se svarene deres nederst i saken!
- Hvis du som blogger inviteres til en pressefrokost eller sommerfest, så mener Forbrukerombudet at alt som publiseres fra den typen eventer må merkes med reklame. Er det jeg som misforstår Forbrukerombudet, eller er det dette de mener? Hvis dette er det de mener, er det andre enn meg som oppfatter det som helt urimelig og en utvanning av reklamebgrepet?, spurte Lars-Kristian Eriksen i gruppa - han er mannen til Fotballfrue-blogger Caroline Berg Eriksen.
En annen av landets mest populære bloggere, Sophie Elise Isachsen, reagerte med enda mer frustrasjon i Aftenposten. Hun mente Forbrukerombudet «finner opp nye regler underveis».
- Jeg mister totalt respekt for Forbrukerombudet som gang på gang skal gå ut med saker i media når de ikke engang tar seg tid til å svare på mailene jeg sender med spørsmål jeg aldri får svar på, sier Isachsen til Aftenposten.
Forbrukerombudets formuleringer har ikke minst også provosert flere som blogger i andre kulører enn rosa. Som kommunikasjonsrådgiver Hans-Petter Nygård-Hansen skriver i den nevnte gruppa:
- Når forbrukerombud Gry Nergård sier til Aftenposten at «jeg ikke er i stand til å gjennomføre en redaksjonell vurdering», så provoserer det meg litt. Videre så ber hun meg sammenligne med med reklamebransjen, fordi blogging er kommersiell virksomhet. Journalister er også del av en kommersiell virksomhet, selv om det ikke går så bra med mediebransjen om dagen.
- Forbrukerombudet generaliserer for mye, og dermed går de glipp av nyansene. Og ender opp med noen klare retningslinjer som passer for deres definisjon av å blogge - rosabloggere, mener Nygård-Hansen.
«Hovedbudskapet er enkelt»
Men har det vært noen storm av reaksjoner og raseri mot Forbrukerombudet? Nei, sier forbrukerombudets leder Gry Nergård til Medier24 fredag.
- De som har fått brevene, har stort sett svart positivt til oss og takket for hjelpen. Alle reaksjonene du snakker om, kommer fra de som ikke har fått dette brevet, slik jeg oppfatter det.
- ...men Sophie Elise sier hun ikke får svar fra dere?
- Ja, jeg ser hun sier det. Og jeg har gått gjennom bunken. Sophie Elise har fått svar på mange spørsmål fra oss hele i flere år, og har fått svar på alt bortsett fra en e-post hun sendte til oss 13. juli. Tvert i mot har vi sendt henne en e-post vi ikke har fått svar på, sier Nergård.
- Men når formuleringene har skapt mye debatt, frustrasjon og uklarheter i sosiale medier - kan det være at dere har vært uklare i kommunikasjonen her?
- Det kan være at dette ikke oppfattes som helt klart for alle. Og alltid når man skriver noen ting, kan man tolke det i mange retninger, sier Nergård.
Hun understreker samtidig:
- Men gang på gang gjentar vi hovedbudskapet i loven, som er enkelt: Er det reklame, skal det merkes tydelig. Alle veiledningene vi lager i tillegg, er for å gjøre det enklere for bloggerne.
Kanskje noe av frustrasjonen kommer fordi budskapet leses og tolkes av de det ikke var ment til? Forbrukerombud Nergård understreker at det var de såkalte «rosabloggerne» med mye kommersielt innhold på sine blogger, som var målgruppen denne gang, som var under tilsyn og som fikk brevene.
- I denne omgang har vi konsentrert oss om «rosabloggere», siden det er der det har vært flest brudd på reglene, sier Nergård.
- Så sier vi også: Hvis du er i tvil, så merk det. Da er du på den trygge siden, legger hun til.
Vil gi bøter selv
Det var rundt 40 bloggere som fikk brev denne uka med klar beskjed om å merke reklame tydelig. Halvparten av disse fikk beskjed fra ombudet om at de brøt reglene, men ikke ville få noen «straff» i denne omgang.
En av årsakene er at det er en komplisert affære å gi bøter for brudd på markedsføringsloven: Sakene må sendes til Markedsrådet, som møtes en håndfull ganger i år og har begrenset kapasitet.
Og ombudet anså det ikke som «særlig hensiktsmessig» å sende 20 saker til Markedsrådet.
Men Gry Nergård & co kan snart få skarpere våpen i kampen mot skjult reklame: Som VG omtaler i dag, vurderer Barne- og likestillingsdepartementet i disse dager om Forbrukerombudet skal få sterkere myndighet til å sanksjonere.
Det er noe ombudet selv ønsker, bekrefter Nergård:
- For næringsdrivende som notorisk ikke kan eller vil følge en lov, så er det klart at vi ønsker sanksjonsmulighet for en lettere måte å reagere mot dette på. Å ta saker inn for Markedsrådet kan ta ganske lang tid, og er ikke hensiktsmessig i disse sakene, sier hun.
Blogg kontra content marketing?
Men at Forbrukerombudet bedriver noe «korstog» eller »heksejakt» mot bloggere, slik United Bloggers-leder Thomas Moen hevdet overfor Aftenposten - nei, det vil ikke Gry Nergård være med på.
- Når man leser enkelte debatter på Facebook kan man få inntrykk av at man tror dette er omtrent det eneste Forbrukerombudet driver med om dagen...?
- Dette er nok bare en bitte liten del av virksomheten vår. Hoveddelen av Forbrukerombudets tid går med til å jobbe mot blant annet finansielle markeder og boligmarkedet. Og akkurat nå holder vi på med blant annet meglernes lokkepris på bolig. Og telebransjens 4G-markedsføring, der aktørene kanskje lover litt for mye. For litt siden gjorde vi et tilsyn av bankenes markedsføring av BSU, sier Nergård.
Markedsføring og reklame er heller ikke hva det var for mange år siden. I disse tider oppretter stadig flere bedrifter egne hjemmesider og «nettaviser» med content marketing, som for eksempel DNBfeed og RedBull.
På samme måte har enkelte bloggere reklame for egne produkter i bloggen sin. Hva skiller egentlig dette fra markedsføringen store bedrifter holder på med?
- Det handler litt om at hvis det er ren næringsvirksomhet og DNB, Coca Cola eller Ringnes skriver om produkter, så er det åpenbart at det er reklame og hvem som er avsender. Bloggerne bruker ofte blogger til mange forskjellige hensikter, der man blander kommersielle budskap med private innlegg. Og hvis det kan være utydelig, så må alt det kommersielle merkes, sier Nergård.
- Men en løsning kan selvsagt være å skille det i en ren firmaside, og en privat blogg. Da stiller det seg kanskje litt annerledes, understreker hun .
Merkes som reklame eller ikke? Slik vurderer Forbrukerombudet våre fem konkrete «caser»
Case 1: Pressefrokost med kameralansering
Kameraprodusenten Canon inviterer til lansering/pressevisning av sommerens fem nye kameramodeller. Kanskje er det en frokost der også. Til arrangementet kommer ni journalister fra fagpresse/fotomagasiner, og en håndfull foto/tekno-bloggere som også er invitert.
Bloggerne går derfra uten å få med seg annet enn inntrykk, mat i magen og en kopp kaffe, og skriver så en (journalistikklignende) omtale/kommentar med sine tanker om Canons nye kameraer. Dette er ikke særlig reklamepreget, men både kritisk og faglig begrunnede omtaler/tanker.
Må dette blogginnlegget merkes? Gry Nergård svarer:
- Det er jeg ikke sikker på. Det må nesten bloggeren foreta en vurdering av selv. Hvis han blir invitert dit med en klar forventing om at han skal skrive noe som oppfattes som reklame, skal det selvsagt merkes.
- Men det spørs selvsagt litt hvilken type blogg det er. Han eller hun må nesten ta disse vurderingene selv. Er man i tvil, så merker man. Det skal tydelig framgå at det er reklame, hvis det er reklame. Og hvis det ikke er reklame, så skal det selvsagt ikke merkes som det.
Case 2: Test og omtale av kamera
Etter avtale på pressefrokosten, tar både noen av journalistene og noen av bloggerne med seg forskjellige kameraer for å teste dem. Særlig Canons nye super-speilrefleks er populært, og en av Norges mest anerkjente fotobloggere tar med seg kameraet, tester det i løpet av et par timer og skriver så en tildels kritisk, men også optimistisk «hurtigtest» av kameraet. Neste dag leveres kameraet tilbake.
Må dette blogginnlegget merkes? Gry Nergård svarer:
- Det blir litt på samme måte. Dette er vurderinger man selv må ta. Hvis man mener det ikke er reklame, så trenger du jo ikke å merke det med reklame. Så får det være med en risiko for å merke feil.
Case 3: Moteblogger skriver om veien fram mot lansering av klesmerke
En stor moteblogger som også holder på å inngå en avtale med et klesmerke om å lansere en kolleksjon i eget navn (samme navn som bloggnavnet), skriver en bloggpost om veien mot lansering, oppturer, nedturer, med mer, og hva som er status. Produktene er ikke klare, men kommer om noen uker.
Må dette blogginnlegget merkes? Gry Nergård svarer:
- Det er klart: Hvis Coca Cola skal lansere et nytt brusmerke som ikke finnes ennå, så er det selvsagt reklame å fortelle om det.
- Men dette blir litt som vi snakket om for litt siden: Hvis du oppretter et eget firma med en egen hjemmeside kun for produktene, så er det åpenbart hvem som er avsender og at det er reklame. Men hvis du skriver på din blogg som også har «private» innlegg, så må det merkes.
Case 4: Moteblogger på bursdag hos sin mote-venninne
En stor moteblogger er på bursdagsfest til en god venninne på et utested. Venninnen jobber som klesdesigner med eget firma og egen blogg/content marketing. De har ikke noe kommersielt samarbeid, og bloggeren har aldri fått noe som helst gratis eller fått betalt noe fra klesmerket.
Etter festen skriver bloggeren et personlig innlegg om hvor artig festen var, om vennskapet med venninnen (som har vart i 15 år) og om hvor artig det er at hun lykkes med klesmerket sitt. I innlegget er selvfølgelig klærne til venninnen synlig på noen bilder, blant annet på noen gruppebilder. Motebloggeren selv har ikke på seg dette klesmerket.
Må dette blogginnlegget merkes? Gry Nergård svarer:
- Nei, hvis det ikke er reklame, eller det ligger noen forventning eller samarbeid bak, skal det ikke merkes. Forutsatt at vi snakker om en omtale og historie fra festen, og ikke noe som framstår som direkte reklame for klærne.
- Men hvis det er nesten bare omtale av venninnen din sin klesmerke, bør du kanskje tenke deg litt om. Da bør du kanskje også bekymre deg litt for leserne dine - og hvilken troverdighet du har hos dem.
Case 5: Du står på scena på en konferanse. Må du merke bildet derfra?
En person som er blogger, PR-rådgiver og foredragsholder (samme person, altså) er innleid som konferansier og debattleder på en stor IT-konferanse, som arrangeres av en bransjeforening sammen med store bedrifter.
Han får selvsagt betalt for oppdraget, men ikke noen «varer» eller annet utover det som er normalt. De har heller ingen kommersielle samarbeid utover dette oppdraget.
Foredragsholderen forteller selvsagt om oppdraget og konferansen både i sosiale medier og på egen blogg, hvor han i etterkant deler noen tanker om både konferansen og temaet. Også med kritikk av bransjen og tildels arrangørene.
Må dette blogginnlegget merkes? Gry Nergård svarer:
- Det spørs jo litt hva han snakker om. Hvis du skriver om konferansen og hva som skjer der, så høres det jo ikke ut som reklame. Er du i tvil, går det jo uansett an å ta med opplysningen om at du har fått betalt for et oppdrag på konferansen.
- Men hvis du skriver et innlegg om hvor fantastisk produktene til arrangørene er, da snakker vi nok mer om reklame.
- Vanskelig? Jo, det er det!
På spørsmål etter de fem eksemplene, spør Medier24: Var dette vanskelig? Ja, svarer forbrumerombud Gry Nergård:
- Jo, det er vanskelig. Det er derfor vi forsøker så godt vi kan å veilede om hva som ligger i lovens krav. Og vi kan ikke gi svar på alt i veiledning, da ville den blitt alt for lang.
- I siste instans er det faktisk bloggerens eget ansvar å manøvrere etter de ulike lovene. Det er sånn det er å drive næringsvirksomhet.
