Du kan fortsatt håpe på store, kreative ideer. Men det kan bli sørgelig tafatt når det store datatoget brøyter seg vei gjennom markedet

• INGVILD MOEN og OLAV MELLINGSÆTER, digitalrådgivere i Resonate AS

Holdt keynote på Social Media Days 2017 tidligere i februar om hva den nye teknologien betyr for sosiale medier og kommunikasjon. Dette er en oppsummering fra deler av foredraget.

Media kappes i disse dager om å fortelle deg at ny teknologi snur opp ned på både jobben og livet til store deler av befolkningen.

Det skjer i typisk luftige og ofte fryktbaserte vendinger, og nærmest fraværende er sakene som forteller hva dette egentlig betyr for deg som jobber med kommunikasjon.

For teknologiskiftet med sine roboter, selvlærende software og store data setter nå agenda også for kommunikasjon.

Og selv om diverse fysiske roboter lett tar oppmerksomheten, så er det intelligente software-løsninger og datamengdene som gir oss de nye premissene for å kommunisere.

Markeds- og PR- kommunikasjon har nylig vært gjennom en endring.

Sosiale medier kom seilende som en søt, liten kuriosa, og ble til slutt en del av kjerneaktiviteten i de fleste kommunikasjonsmiljøene. Mange erfarer nå at det er blitt viktigere å håndtere algoritmer enn å bearbeide en journalist.

Fortsatt kan man lage store, kreative ideer ut fra et håp om at de skal resonnere ute blant publikum, men det kan fort bli sørgelig tafatt når det store datatoget brøyter seg vei gjennom det samme markedet.

Hoveddriveren ligger i ekstremt store datamengder, som tvinger frem nye måter å gjøre ting på.

Det lettforståelige eksemplet er blitt kjøleskapet ditt. Du handler ikke i butikken i morgen, kjøleskapet bestiller maten for deg, rett hjem til deg.

Rikholdige data om atferden til familien, som kjøleskapet selv samler inn, er viktigere for både kommunikasjon og konvertering enn noe annet.

Store mengder data om deg gir også bankkortet ditt. Kortet vet hvem du er, hva du handler når og hvor, og kan ved hjelp av statistikk fortelle svært mye om både deg og din families atferd og personlighet.

Disse datamengdene tvinges bankene nå av EU å dele på fra neste år. Til de bedriftene og tjenestene brukeren selv bestemmer.

Her står og faller det med andre ord på å bli attraktiv nok for brukeren.

Får man tilgang til disse dataene, så får man kommunikasjonsmakt det er vanskelig å ignorere.

Dette vil sakte, men sikkert, tvinge kommunikasjonsarbeidet til å handle om å bygge dialog som skaper digitale relasjoner, som man kan drive datafangst på.

Det kommuniserer man så tilbake på, på tvers av egne digitale kanaler.

Den digitale relasjonen blir det sentrale, ikke kanalen den sosiale kommunikasjonen måtte foregå i.

Et dagsaktuelt eksempel er Rema og Æ, som vi nå antar varmer opp med lett kundedata-kamp mot Trumf og Coop.

For Rema kan det fort bli et være eller ikke være, for både posisjon og sågar overlevelse. Telenor og den store data-råtassen Amazon har allerede begynt å posisjonere seg inn i kjøleskapet.

Rema, og mange andre aktører, kan få det ganske så hett på utsiden av skapet.

Man kan si mye om Donald Trump, men han har vist verden hvordan brutal teknologibruk ga effektive kampanjer. Donald skal visstnok ha hatt tilgang på mange datapunkter på bortimot 220 millioner potensielle velgere.

Valgkampen hans brukte kvantitative målemetoder fra psykologien for å kartlegge og sortere velgernes ulike personligheter, og anvendte så maskinkraft til å splitt-teste titusenvis av budskap mot disse ulike gruppene. Om det bidro til å avgjøre valget, er ikke tema her.

I USA har man også tilgang uten samtykke til langt mer data om brukerne, enn hva vi har i Europa.

Poenget vårt er uansett at Trump viste bruk av ny teknologi i markeds- og pr-kommunikasjon som man ikke kommer utenom i tiden fremover; om formålet være seg å selge eiendom, vinne velgere, pushe sjokolade og klær, håndtere omdømme eller ellers bygge merkevare.

Teknologiskiftet betyr altså datadrevet og sosial digital kommunikasjon på tvers av kanaler, og langt inn i nye kommunikasjonsstrukturer; som det lille eksemplet med kjøleskapet ditt.