Some-rådgiver Ståle Lindblad mener jeg repeterer en gammel lekse i mitt innlegg «Ja, vi elsker Facebook?», og at bare mediebransjen selv kan løse kan løse sine problemer med nett-gigantene.
Så enkelt er det ikke. De globale nett-selskapene utfordrer oss på områder som nasjonalstatene har lovregulert for andre virksomheter. Det gjelder beskatning, opphavsrett, markedsrett og redaktøransvar for spredning av ulovlig eller uønsket innhold – falske nyheter. Dette skaper en skjevhet som er vanskelig å håndtere.
Mitt hovedpoeng var derfor at flere land nå forsøker et nytt spor i bestrebelsene med å skaffe seg kontroll, nemlig via konkurranseretten. Spørsmålet er om det kan påvises at de globale selskapene utnytter sine dominerende markedsposisjoner på en urettmessig måte.
Dette er ikke gammelt tankegods. Diskusjonen skjer nå i land som Frankrike, Tyskland, Storbritannia, Australia og USA.
Dette er ikke en problemstilling som mediebransjen selv kan løse. Det dreier seg om helt grunnleggende forskjeller i vilkårene for kommersiell drift.
VG direkte
Lindblad synes å mene at jeg representerer Schibsted i mitt syn på dette. Det vil jeg avvise. Jeg sluttet i Schibsted for fire år siden. Jeg var rett nok ansvarlig redaktør i VG gjennom 17 år, men VG har aldri vært syndelig opptatt av å distribuere sitt innhold via Facebook. Her er det en ekstremt høy andel av direktetrafikk som gjelder. De siste 25 årene har vel VG hatt et årlig driftsresultat på pluss-minus 300 millioner kroner.
For mange lokalaviser er imidlertid distribusjonen av innhold via selskaper som Facebook et tveegget sverd. Mange mediehus har gjort seg avhengig av et Facebook som lar algoritmer skifte med vær og vind. Det er selvsagt heller ikke slik at bare mediehusene selv deler inn hold i sosiale medier. I høy grad er det også brukerne som står for den videre distribusjonen.
Dårlige annonseprodukter
Det er riktig, som Lindblad skriver, at mediehusene har tilbudt for dårlige annonseprodukter.
Kreativ fleksibilitet, spontanitet og enkle betjeningsløsninger er ikke blitt lagt vekt på i produktutviklingen. Manglende vilje til samvirke mellom mediekonsernene har også gitt de lokale mediehusene for dårlig markedskraft. Man kan lure på om personlige prestisjehensyn står i veien for utviklingen av mer effektive nasjonale nettverk.
Dette er viktig fordi nasjonale nettverk kan gi annonsørene større treffsikkerhet og mindre risiko for eksponering i uønskede miljøer. Nasjonale produktforbedringer kan derfor antas å ha et rikt potensial.
Journalistikken må finansieres
Det er ingen tvil om at kvaliteten på journalistikk har sammenheng med de markedsmessige skjevheter som skapes av uregjerlige globale aktører.
Nyhetsmediene må nemlig betale journalister for å produsere innhold som igjen aggregeres av Facebook og Google, og som dermed blir mer attraktive for både annonsører og brukere. Slik blir vi vitne til global skalering til helt marginale kostnader. Det kan neppe sies å være en rettferdig fordeling av verdiskapningen.
Hvis vi skal beholde norske lokalaviser som grunnsteiner for demokrati og levende samfunnsdebatt er det helt nødvendig at myndighetene fører en aktiv mediepolitikk. Det er ikke unaturlig om Statens egen kringkaster – NRK – blir gjenstand for denne. I dag er vel NRK den største profesjonelle, norske leverandør av gratis innhold til Facebook.
