De siste skal bli de første

«Det er på tide å telle opp etter et knapt tiår med overgang fra papirøkonomi til digitalabonnement blant norske lokalaviser», skriver Sturle Rasmussen.

Sturle Rasmussen partner, Skavl

Publisert 28.05.2024 - 11:36

I hornene på veggen i mediebransjen gikk messengertrådene varme, etter at Polaris i første kvartal dro til med knappe tretti prosent vekst i digitalabonnement og generelt gode tall. Attpåtil la de ned et trykkeri..

«Fordelen med å være sent ute», lød omkvedet.

For å unngå for mye ufrivillig arroganse, er det på tide å telle opp etter et knapt tiår med overgang fra papirøkonomi til digitalabonnement blant norske lokalaviser. (Her ser vi på de 45 største, de med over 10.000 i opplag).

Siden bunnpunktet i 2016 har samlet opplag i norske aviser vokst med 27 prosent, i snitt 15 prosent blant de store lokalavisene. Papir er halvert. Digitalabonnement utgjør to tredjedeler av opplaget.

Her ser vi de ti avisene som har best opplagsutvikling fra 2016 til ifjor:

Adresseavisen og Fædrelanddsvennen er de eneste Polarisavisene på listen. Det mest kontraintuitive her, er på ene siden at Hallingdølen er på listen, og på andre siden at Aftenposten ikke er på listen.

Ser vi derimot på digitalutvikling siste året isolert, er fem av seks Polaris-aviser inne på topp ti.

Dette er riktignok ikke svaret du ville fått, hvis du spurte fem mediefolk på gaten om å liste opp ti digitale fyrtårn blant lokalavisene.

Noe et betydelig overlapp med avisene med svakest utvikling i totalopplag bekrefter:

Den egentlige topplisten

Det er blitt mer kronglete, dette å telle opplag. I «min tid» var det bare å telle hvem som solgte flest papirutgaver. I dag er er det ufullstendige og delvis misvisende tall som rapporteres offentlig.

For årene 2016 - 2019 finnes ikke en gang tall for digitalabonnement. Tellingen kompliseres ytterligere av komplisert produktflora, bundles og svært ulike strategier:

Amedia kutter tilsynelatende gladelig avisdager og papirdistribusjon, mens Aftenposten har ikke tenkt å gi slipp på det lønnsomme papiret.

(Hver gang noen i en nyhetsavis kaller papir lønnsomt kommer jeg i hu Blackberry. Du husker de med epost på telefonen? De hadde sine beste år etter at Iphonen ble lansert. Det var dette med alternativkost.)

Uansett: Hvordan måle suksess blant de gode gamle norske lokalavisene?

Antall digitalabonnenter, er det nærmeste vi kommer for å kunne måle om avisene har prestert tilbake i tid og om de har en noenlunde bærekraftig forretning fremover i tid, i møte med neste kapitel. (Nå faller til og med nettavisbruken.)

I hvilken grad har avisene gjennom digitalabonnement greid å oppnå tilsvarende betalende kundeantall (opplag), som de tidligere hadde på papir.

For å være grei, kan vi sammenligne med bunnåret 2016:

Bergensavisen har en og en halv gang så mange digitalabonnenter i dag, som de hadde papiropplag i 2016. Ingen andre lokalaviser kommer nær det, men Fredriksstad Blad, Nordlys og BT har oppnådd 90 prosent.

Og for knytte ferdig Polaris-sløyfen som fikk oss ut på tall-skråplanet i utgangspunktet:

Gjennomsnitt digitalabonnement i prosent av 2016-opplaget for de 45 største lokalavisene er 75 prosent. Polaris er kun representert med Adresseavisen og Fædrelandsvennen på listen over topp ti.

Sammenlignet med de som gjør det best, her eksemplifisert med Fredriksstad Blad og Nordlys har Polarisavisene absolutt fått opp den digitale farten de siste årene, men det gjenstår fortsatt et godt stykke.