- FRODE BJERKESTRAND, kulturredaktør i Bergens Tidende
Symbiosen mellom mediene og kulturindustrien har alltid gjort meg uvel og litt skamfull.
Jeg kjente godt på den følelsen helt frem til jeg sluttet som kulturjournalist for 15 år siden. Livet på utsiden var på mange måter ryddigere.
Men da jeg begynte i min nåværende jobb for et halvt år siden, oppdaget jeg fort at lite har endret seg.
Kulturfeltet er fremdeles preget av hestehandel, markedets kynisme og prinsippløs atferd.
Det er sjefredaktørens ubestridte privilegium å bestemme hva som skal publiseres og når det skal skje.
Men for kultursektoren gjør mediene fremdeles unntak fra dette viktige prinsippet.
Det er ikke uvanlig at forlagene lager en lanseringsstrategi, der de regisserer mediedekningen med intervjuer, reportasjer og analyser – pluss publiseringstidspunkt.
Vi overlater altså bevisst en viktig del av redaktøransvaret til forlagsbransjen.
For å få tilgang til godsakene først, bøyer vi oss lovlig langt bakover – og lar forlagene, som åpenbart har en økonomisk interesse av det, råde over lanseringsdramaturgien.
Mediene får nyheten, forlagene får PR og oppmerksomhet verd fryktelig mye penger. Spør du meg, er dette bytteforholdet prinsipielt sett så skeivt som det kan bli.
Ett eksempel herfra:
For over en uke siden fikk vi tilbud om å anmelde Åsne Seierstads nye bok «To søstre». Boken og forfatteren er så viktige, at vi sa ja. Men fra Kagge forlag fikk vi en streng deadline.
Anmeldelsen måtte på ingen måte publiseres før torsdag den 20. oktober kl. 21.30.
Hvem i all verden driver og leser bokanmeldelser på nett på den tiden?, kan man jammen lure på.
Men en avtale er en avtale, og vi gikk med på det.
På grunn av en kommunikasjonssvikt her på huset, ble anmeldelsen likevel lagt på nett torsdag formiddag.
Og Kagge Forlag reagerte spontant, med dårlig undertrykt raseri. Så vi tok anmeldelsen av fronten, i påvente av kvelden.
Men i ettertid meldte spørsmålene seg:
Hvorfor all aggresjonen? Hva stod egentlig på spill her? Ville forlaget eller forfatteren lide skade av at en regionavis på Vestlandet lot den ligge på nett en stund?
Det hele virket underlig.
Og vi ante at vi bare var en brikke i et større spill, slik lansering av utgivelser av denne dimensjonen ofte er.
Senere på kvelden fikk vi bekreftet at mediedekningen av Seierstads kritikerroste dokumentarbok var ren og skjær markedsstrategi.
Hovedreportasjen i Aftenposten («Døtrene hans vil ikke hjem fra Syria») og intervjuet med Seierstad på NRK Dagsrevyen, ble publisert og sendt rundt samme tidspunkt:
Kl. 19.00 den kvelden.
Deretter kom de andre mediene lydig etter, med sine anmeldelser ca. kl 21.30.
Bortsett fra vår lille tabbe, fungerte altså forlagets mediestrategi perfekt.
For Kagge er det fint, for mediene burde det være illevarslende.
Forlagenes argumenter for sperrefristen handler om at anmelderne skal få nok tid til å lese og skrive grundig.
En ting de sjelden snakker om, er hvor viktig selve publiseringstidspunktet er.
Og at de står fritt til å bruke tidlige anmeldelser i markedsføringen av boken. Ingenting funker bedre i en bok-annonse enn en sekser-terning. Bare spør Ari Behn.
Men jeg mistenker også sterkt at forlagenes PR-strategier er preget av mangel på kunnskap om nordmenns leservaner, kryssleserskap og enkel geografi.
Spørsmål til Kagge og andre norske forlag:
Hvor mange av BTs brukere leser anmeldelsen av «To søstre» i Aftenposten, tror dere?
Forsvinnende få.
Det er fryktelig langt fra Oslo til Bergen, Stavanger, Trondheim og Tromsø, og vi vet at folk i disse «utkantene» har et sterkt forhold til sine region- og lokalaviser.
En logisk markedsstrategi hadde vært å gi boken til alle disse avisene samtidig, for å få maks uttelling. Ikke ensidig prioritere hovedstadens avislesere.
Og dessuten, for å være helt ærlig, tror jeg både Aftenposten, NRK og andre hovedstadsmedier gir tynt blaffen i om BT, Firda eller Adresseavisen legger ut anmeldelsen på samme tid som dem. Den merkelige oppfatningen om «konkurranse» finnes altså mest i forlagenes hoder.
Den norske forlagsbransjen er privilegert.
Den har i praksis blankofullmakt fra staten til å drive konsekvent prissamarbeid, eller kartellvirksomhet.
Bokavtalen er likevel lite kontroversiell. Det er bred politisk enighet om at norsk forfatterkunst har et særskilt krav på vern fra det nådeløse markedet.
Nettopp derfor kan det virke som et paradoks at forlagene driver såpass kynisk spill om markedsandeler. Det fremstår som firkantet og lite raust, ikke minst for alle som bor utenfor Oslo-området.
Vi kan gjerne anklage forlagene for å være sneversynte og kunnskapsløse på alt fra norske medievirkelighet til elementær geografi.
Men vi må også være voksne nok til å innrømme vår del av ansvaret.
Å drive journalistikk er ikke en rusletur i parken, det er beinhard konkurranse. Kulturprodukter og nyheter fra forfattere spres ikke ut til norske aviser etter likhetsprinsippet. De største og mest innflytelsesrike mediene vil alltid sitte med et stort fortrinn, nettopp fordi de kan nå potensielt flest bokkjøpere på en gang.
Mediehus som der jeg jobber, vil aldri stå fremst i køen i Kagges, Aschehougs eller Gyldendals markedsstrategi.
Jeg innser at kampen om de virkelig gode historiene og intervjuene ofte vil tilfalle NRK, Aftenposten, VG og andre hovedstadsmedier først.
Grunnen er rett og slett at det er grenser for hvor mange medier en forfatter kan snakke med på en gang.
Men at Oslo-husene også skal prioriteres når det gjelder anmeldelser, er det absolutt ingen grunn til.
Et mye mer rettferdig prinsipp ville ha vært at alle fikk den lenge etterlengtede og nyhetsverdige boken på akkurat samme tidspunkt, og dermed fikk styre sin egen tid til å anmelde den.
I så måte var Aschehougs lansering av tidligere Bergens-ordfører Trude Drevlands biografi ryddigere. Alle medier fikk boken samtidig.
Hvis «tabloidene» så vil gi anmelderen to timer på å lese boken, og tre kvarter på å skrive anmeldelse, er det deres problem.
Men jeg har også tro på at tusenvis av lesere landet rundt gir blanke blaffen i om en anmeldelse kommer ut i Oslo-området synkront med Dagsrevyen på en torsdag.
Mange vil heller foretrekke en svært godt gjennomtenkt og skrevet anmeldelse på lørdag. Da har i alle fall leseren bedre tid.
Altså: Slutt med sperrefristen.
Den er utdatert, upopulær og skaper bare dårlig stemning, gang etter gang, og den favoriserer lesere i en bestemt del av landet.
Vår lille runddans med Kagge Forlags spilleplan viser hvor absurd den er.
Hvis norske avislesere hadde visst alt om våre klamme relasjoner til kulturindustrien, frykter jeg det hadde gått ut over tilliten vi trenger for å overleve.
Og overlevelse er noe de fleste av oss tenker mye på for tiden. På tide vi tar redaktøransvaret tilbake.
BT kommer ikke lenger til å forholde seg til sperrefrister på anmeldelser av bøker.
