Nå er det slutt på å lage lesertall for nettaviser ved å spørre folk hvilke sider de har besøkt - målingen skal kalibreres mot reell trafikk

- Vi har ønsket oss færre tall, som samtidig kunne si noe om mediehusene på tvers. Nå har vi fått én undersøkelse, og mye bedre dialog mellom avis, magasin og nett.

Det sier Geir Engen, fagsjef digital utvikling i Mediebedriftenes Landsforening.

Det er på oppdrag fra MBL at Kantar Media det siste året har satt i gang helt nye måleverktøyer, og snart lanserer Medieportalen - som vil samle både gamle lesertall fra den såkalte Forbruker&Media og trafikkmålinger som før kom på TNSlistene.no.

Førstnevnte skal nå kalibreres mot flere målinger av nettbruk og trafikk, mens sistnevnte i hovedsak skal omregnes til personer og ikke unike brukere.

- Vi får et persontall, som er mer korrekt, sier Engen.

Kalibrerer lesertall mot flere trafikkilder

Kantar Media og MBL møtte onsdag bransjepressen for å forklare alt det nye som rulles ut de neste månedene. Det blir nemlig mye nytt, og som om ikke det var nok: Opp i alt dette vil det gamle også forstyrre bildet litt.

For når fjorårets lesertall (og opplag) for aviser og magasiner presenteres 7. mars, vil det være etter gamle modeller.

Det skyldes at fjoråret fortsatt ble målt etter tidligere metoder.

Men fra april kommer på løpende bånd både nye trafikkmålinger og lesertall. Som i langt større grad vil være sammenlignbare - og fra flere kilder:

Kantars store leserundersøkelse Forbruker & Media vil fortsatt brukes for å måle dekning for papiraviser og mediehus. Den baserer seg hovedsakelig på telefonintervjuer.

Men lesertallene herfra for nett, mobil, lesebrett og eAvis vil nå kalibreres mot comScores nettmålinger i Norge. Metoden selskapet benytter for å beregne dekningstallene er basert på flere kilder: 

• Den ene kilden er reelle trafikkmålinger basert på nettsteder Kantar / comScore har avtale med og som har «tagget» siden med sporingskoder.
• comScores internettpaneler hvor man måler all internettrafikk fra den enkelte mobil, PC og lesebrett hos et betydelig antall brukere - for å måle alle nettsider som blir besøkt.

- Så bruker vi det beste fra begge kildene; metoden vår benytter trafikkdata fra taggingen i kombinasjon med dekningsberegninger fra panelene, sier Harald Kittelsen, som representerer comScore i Norden."

Noen vil gå opp, andre vil gå ned

Den nye Medieportalen vil være en åpen portal hvor lesertall for alle plattformer skal samles. Den vil riktignok fortsatt være delt i to:

• Medierapporten vil bestå av medier som måles i «Forbruker&Media» med et større tallgrunnlag for hvem leserne er - på for eksempel geografi og demografi. Når leserundersøkelsen kalibreres mot reelle emålinger kan det slå ut i begge retninger. Både fordi man nå snakker om personer og ikke brukere. Men ikke minst også fordi målingen er mer traffsikker:

- Noen nettsteder vil oppleve litt lavere, men mer reelle tall. Mens andre kan få større lesertall enn dagens lesertall gir, sier Geir Engen. Årsaken er enkel, forklarer forskningsleder Knut-Arne Futsæter i Kantar Media: 

- Slik nettbruken utvikler seg på flere enheter, sosiale medier og apper, er det stadig vanskeligere å huske hvilke nettsteder og medier du har besøkt. Nå blir lesertallene kalibrert mot den faktiske bruken, sier han.

• Den andre delen av portalen blir Onlinelisten, som på mange måter er en erstatning for de gamle TNSlistene. Her vil nye tall være på plass fra april.

Mens leserundersøkelsen nå skal vektes mot andre data, blir det på mange måter motsatt for Onlinelisten: Den blir ikke lenger en ren teknisk måling av unike brukere.

Nå er det personer som er i sentrum. Men det kan fortsatt brytes ned på desktop, mobil og nettbrett.

Kan også måle seg mot Google og Facebook

I tillegg til den åpne portalen så gir alle målingene og data Kantar / comScore samler inn også helt nye muligheter for de som er kunder og kjøper tilgang til flere verktøy.

Med et stort internettpanel som overvåker reell bruk på alle nettsteder kan man også måle nettstedene som ikke er tagget. Det inkludererer store merkevarer, nettbutikker, flyselskaper - og gigantene Google og Facebook.

Det er viktig for både kunder og mediene selv, mener MBL-fagsjef Geir Engen:

- For oss er det viktig å ha så god kunnskap om markedet som overhodet mulig. Nå får vi tilgang på en 360-graders måling fra comScore hvor norske medier kan måle seg mot for eksempel Facebook og Google.

- Det vil si at vi får nye verktøy og bedre data til å «ta opp kampen», sier han. 

• PS! MBL varsler også endringer i opplagstallene, som fra i år vil presenteres to ganger i året. 

Den kommende presentasjonen 7. mars blir etter tidligere modell, mens det blir en ny runde med opplagstall i høst etter ny beregningsmetode.

Men for å ikke forvirre våre lesere mer i dag, skal vi heller komme tilbake til det ved en senere anledning.