Erik Wilberg, førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI.

Strategi handler om å se de brutale fakta i øynene, mener Erik Wilberg. Og det er noe andre bransjer kan lære av mediene

SØNDAGPOSTEN: Erik Wilberg har samlet kunnskap om strategi i mediebedrifter i 40 år. Nå gir han ledere fra andre bransjer en oppsummering – i en raff bok om strategi i praksis.

Bård Borch Michalsen

Publisert 19.03.2017 - 08:53

Denne artikkelen er over to år gammel.

- Det er ikke så viktig hvordan dere gjør det, men at dere gjør det, sa Erik Wilberg til en avisleder for 25 år siden.

Jeg prøvde å følge rådet ved å løfte blikket og systematisk tenke gjennom hvor bedriften befant seg, hvilke trusler og muligheter som fantes, og hvor avisbedriften kunne gå.

Bård Borch Michalsen:

Kommentatoren begynte å arbeide som journalist midt på 1970-tallet, Han har arbeidet i dags-, fag- og ukepresse, nærradio, lokal-TV og nyhetsbyrå, er utdannet cand.polit/medieviter og er i dag førstelektor i organisasjon og ledelse ved Handelshøgskolen UiT, Det arktiske universitet, Campus Harstad.

Den gang var Wilberg konsulent i endringsledelse, og dersom du arbeider i et klassisk mediehus, står kanskje to små bøker han skrev først på 90-tallet, innerst i bokhylla: Strategisk planlegging i avisbedrifter og Kvalitet og service i aviser.

Senere gjøv siviløkonom Wilberg løs på en doktorgrad ved Henley Business School i England. Avhandlingen var basert på studier i 147 avisledere i Norge og Sverige. Wilberg trakk tre konklusjoner:

Avisbedriften yter bedre dersom ledelsen har et grunnleggende strategisk perspektiv.
Samarbeid og motivasjon er det viktigste elementet i ledelsespraksis.
Et helthetlig syn på ledelse og endring gjør avisvirksomhetene mer robuste og konkurransedyktige.

Men det var i 2003. Det var da det begynte for avisbedriftene, og fra sitt kontor ved Handelshøyskolen BI ble førsteamanuensis Wilberg den som høyest ropte ulv, ulv!

Og han mener at ledere i andre næringer bør kunne lære av hvordan avislederne lenge så på nettutviklingen.

Til Medier 24 sier Wilberg:

- Man bør være tidligere ute med å se fakta i øynene. Jeg tenker på en ledende sjefredaktør som så sent som 2008 mente at det var et tidsspørsmål før papiravisopplaget ville vende oppover igjen.

- Tidligere VG-sjef Torry Pedersen, som jeg har snakket mye med, sier at det handler om å se de brutale fakta i øynene, forteller Wilberg.

Erik Wilberg, «Strategi i praksis». Utgitt av Fagbokforlaget.

Wilberg har benyttet erfaringene fra mediebransjen når han nå oppsummerer og systematiserer strategisk tenkning i en innføringsbok over 154 sider.

Eksemplene fra mediene er flere, som når forfatteren skriver om opplagstrender, scenarier og disruptive endringer – eller den berømte porteføljematrisen fra Boston Consulting Group, der papiravisen er en melkeku, trykkeriene en trofast sliter av en hund, annonsering online en stjerne og mulighetene innenfor mobil en oppkommende mulighet.

Men har strategieksperten Wilberg tro på avisbedriftene fortsatt?

Ja visst. Han sier:

- Jeg har styrket tro på avisen som merkevare - det skal være i sentrum. En viktig lærdom er å fokusere på de viktigste områdene.

- De som er i andre bransjer, får nå lære av erfaringer i mediene. Hva kan medieledere lære av strategifaget i sin alminnelighet?

- Nytten av generell strategikunnskap ligger i praksis oftest i systematikken. Man har modeller som anvendes for å beskrive og analysere forhold - og tar derved bort noe av synsingen som mediebransjen er eksperter på, svarer forfatter Erik Wilberg, siden 2015 førstemanuensis i strategi ved BIs campus i Bergen.