- ATLE HOMMERSAND, seniorrådgiver i Nucleus
En av de tingene vi i PR-bransjen driver på med, og som mistenkeliggjøres oftest av media selv, er at vi lærer bort hvordan man bør håndtere mediene – og da medietrening spesielt.
Dette ser vi blant annet på at det lages saker på det offentliges kjøp av medietreningstjenester, og nå senest i debatten omkring TV 2s program Matkontrollen/TV 2 Hjelper Deg.
I løpet av mine 18 år som kommunikasjonsrådgiver har jeg medietrent toppledere, mellomledere, fageksperter og politikere, på å møte media i gode- og dårlige tider.
De har alle ulike utgangspunkt.
Noen skal møte media for første gang, mange er redd for media etter dårlige erfaringer, og andre liker ikke å fremstå i det offentlige rom.
Atter andre er altfor glad i å høre sin egen stemme, slik at budskapet drukner i ord.
Det er stor forskjell på å kommunisere direkte til en målgruppe og via en tredjepart, nemlig media, som setter premissene og stiller spørsmålene.
Derfor trener vi på å kommunisere til målgruppen gjennom mediene.
Her er seks av de rådene vi gir:
-
Still alltid opp for media. Forberedt.
I vanskelige saker er det lett å velge minste motstands vei – å la være å stille opp.
Uansett hva sakene handler om, eller hvordan mediet eller TV-programmet pleier å vinkle saken, så mister du en anledning til å presentere din side av saken ved ikke å stille opp.
Still derfor alltid opp – men aldri uforberedt. De gangene det går galt, er det som regel fordi man ikke har forberedt seg godt nok.
Din viktigste oppgave er å definere hva som målet med å stille opp i saken. Hva ønsker du å formidle?
Formulér budskapene dine og øv på å fremføre dem før du møter media.
-
Snakk sant! Budskapet må ha substans!
Det du sier må alltid være sant – selv om du ikke alltid kan fortelle alt. Budskapene kan ikke være ”god dag mann, økseskaft”-svar.
Like viktig som å definere hva du skal si, er det å bestemme hva du ikke skal si.
-
Unngå faguttrykk. Snakk forståelig.
På samme måte som journalister er opptatt av å skrive eller formidle slik at leserne og seerne deres forstår hva det handler om, må også intervjuobjektet være opptatt av det samme.
Det innebærer at vi snakker forståelig og fjerner det faglige stammespråket.
-
Kort og konsist.
I en vanlig nyhetsreportasje på TV klippes et 10-15 minutters intervju gjerne ned til én eller to bolker på 10-12 sekunder.
Da er det viktig at intervjuobjektet formulerer seg kort og konsist, slik at man får formidlet det viktigste – og ikke at mediesaken blir det som var en bisetning eller en digresjon
-
Ingen kommentar er en dårlig kommentar.
Hvor ofte har vi ikke sett intervjuobjekter si «ingen kommentar» eller «På grunn av taushetsplikten kan jeg ikke kommentere dette ytterligere».
Kommentarer som tolkes av seere eller journalist som bekreftende eller som avvisende. I saker som dreier seg om personalmessige forhold, børssensitiv informasjon eller taushetsbelagt informasjon, så kan man ikke si alt, men ofte mye mer enn man instinktivt tror.
På medietrening øver vi og tester ut hvor mye man kan si uten å bryte de pliktene man har.
Resultatet er som oftest bedre intervjuobjekter for media og større bidrag til opplysning av saken. Og ikke minst – et intervjuobjekt som fremstår langt mer sympatisk og empatisk enn et som avviser journalisten med «ingen kommentar».
-
Du eier ikke spørsmålet, men du eier svaret.
Mange tror at det å ha et budskap og repetere det uansett spørsmål er noe man lærer på medietrening.
Jeg vil påstå at da er man enten dårlig medietrent eller ikke forberedt seg godt nok. Igjen det finnes gode grunner for at man ikke alltid kan besvare medias spørsmål, men løsningen er ikke å repetere seg selv.
Det ser ikke bra ut hverken i TV-ruta eller på print.
Derfor lærer vi bort det vi kaller intervjuets ABC (Acknowledge, Bridge, Communicate). I praksis handler det om å både anerkjenne journalistenes spørsmål, og å bygge bro til sitt eget budskap.
Det er også viktig at budskapet man har kan fremføres på flere måter og gjerne er supplert med 2-3 støttebudskaper, og at man har øvd på å fremføre disse. Da slipper man å gjenta seg selv.
Foruten disse og noen råd til, så jobber vi med fremtoning og kroppsspråk i intervjusituasjonen.
Selv om det er sjarmerende at Nils Arne Eggen slikker seg på leppa når han blir engasjert og snakker om Rosenborg, så er det ikke like sikkert at det gjelder en saksbehandler i en kommunal etat.
Det er min erfaring at, gjennom å skape trygghet og bygge selvtillit til intervjusituasjonen, har vi bidratt til bedre og mer opplyste saker i media.
Uten medietrening ville mange latt være å stille opp.
Brent barn skyr – som kjent – ilden.
