• Asbjørn Følstad og Petter Bae Brandtzæg, begge seniorforskere ved SINTEF
Debatten om falske nyheter har vært med på å aktualisere spørsmålet om tillit til mediene.
Reidun Kjelling Nybø (ass. generalsekretær i Norsk Redaktørforening) og Kjersti Løken Stavrum (adm. dir. i Stiftelsen Tinius) spør i et debattinnlegg i Aftenposten hva "tillit til mediene" egentlig betyr. Det er et betimelig spørsmål.
Tillit er viktig for å differensiere seriøse mediehus fra de mange opportunistiske og useriøse aktørene som nå etablerer seg på internett og i sosiale medier. Da er det uheldig at ulike undersøkelser viser lav tillit til mediene nasjonalt og internasjonalt.
For eksempel svarer under halvparten av det norske utvalget (42 %) i en nylig studie fra Reuters at de har tillit til pressen ("news organisations").
Undersøkelser der man spør om tillit til mediene generelt gir lignende resultater. I USA viser Gallups undersøkelse at det de senere år vært en nedgang i tillit til mediene til rekordlave 32 prosent i 2016. En slik utvikling må vi unngå i Norge.
Men hva forteller egentlig slike undersøkelser om "tillit til mediene"?
Publikums tillit til mediene lar seg neppe forstå i sin fulle dybde basert på noen få, enkle spørsmål i en spørreskjemaundersøkelse.
Tillitsbegrepet er komplekst og mye diskutert, blant annet innen akademia. De fleste har nok en umiddelbar forståelse av hva ordet tillit betyr når det brukes i dagligtale eller i et spørreskjema.
Men om alle har den samme forståelsen er usikkert.
Tilsvarende finnes ulike forståelser av tillit blant akademikere. En fersk gjennomgang av forskning som er gjort på tillit til nyhetsmedier viser at det ikke finnes en omforent definisjon av tillit. Videre vises det til at et lite antall generelle spørsmål i et spørreskjema ikke er tilstrekkelig for å skaffe den innsikten som trengs for å forstå folks tillit til mediene.
Svarer deltagerne ut med tanke på sin tillit til den journalistiske prosessen? Tillit til nyhetskanalen? Eller andre forhold?
I vår egen forskning, på tillit til faktasjekkingstjenester så som Snopes og Factcheck.org, benytter vi et tillitsbegrep fra organisasjon og ledelse. Mayer m. fl. knytter tillit til situasjoner karakterisert av risiko.
Tillit er det som gjør oss villige til å overlate ansvar til andre i situasjoner der noe står på spill. Dette kan være en nyttig avklaring for å forstå tillit til mediene.
Tillit vil da avhenge av at folk flest opplever mediene som en troverdig kilde til informasjon og innsikt om forhold som er spesielt viktige for dem, slik som arbeidsliv, innvandring, klima og helsepolitikk.
Den store utfordringen er imidlertid ikke å debattere tillitsbegrepet, men å forstå hvilke faktorer som faktisk påvirker tillit til mediene. Selv om mange undersøkelser viser at tilliten til mediene er lav, er det få undersøkelser som gir tilfredsstillende svar på hvorfor det er slik.
Slik burde det ikke være.
Først når årsakene til de lave skårene er kjent, er det mulig å gjennomføre presise tiltak for å motvirke dem. Her ligger det en stor mulighet i å utvide egen kunnskap. Samtidig finnes det også undersøkelser som har gått mer i dybden av hvorfor.
Amerikanske Media Insight Project gjennomførte i 2016 en omfattende undersøkelse av tillit til nyhetsmediene. Motivasjonen var manglende dybde i tidligere undersøkelser.
Et representativt utvalg av befolkningen besvarte et detaljert spørreskjema og en mindre gruppe ble fulgt opp gjennom kvalitative metoder. Undersøkelsen viser betydningen av at nyhetsmediene oppleves som nøyaktige og transparente i fremstillingen av fakta, samtidig som nyhetsbildet oppleves som fullstendig og balansert.
Undersøkelsen viser også at hvilke faktorer som påvirker tillit avhenger av tema og type nyheter. For eksempel vurderes transparens og tydelige skiller mellom fakta og spekulasjon som spesielt viktig i dekningen av pågående nyhetshendelser.
Også den norske ytringsfrihetsundersøkelsen av 2014 omhandler faktorer som kan påvirke folks tillit til mediene.
Her svarte de fleste deltagerne at de tror norske journalister favoriserer kilder som mener det samme som dem selv (71%) og lar seg påvirke av sitt politiske standpunkt (73%).
Halvparten svarte også at de tror norske journalister lar seg påvirke av eiernes økonomiske interesser. Åpenhet om journalistisk prosess og mulige interessekonflikter er antagelig faktorer av betydning for det norske folks tillit til mediene.
Likevel trengs mer kunnskap om hva som påvirker tillit til hjemlige medier. Vi tror det viktigste spørsmålet representanter for mediene kan stille seg i møte med undersøkelser som viser lav tillit er: "Hvorfor?"
Hva er årsaken til at folk svarer som de gjør i disse undersøkelsene? Dette er kunnskap mediene selv kan skaffe til veie ved å spørre folk, for eksempel i form av journalistiske prosjekter eller fremtidige undersøkelser.
Når man i 2017 gjennomfører nye tillitsundersøkelser kan man spørre mer detaljert og i større grad la deltagerne fortelle hvorfor de har - eller ikke har - tillit til mediene.
Da kan vi få bedre forståelse av hva tillit til mediene egentlig betyr for folk flest.
