Gard L. Michalsen

Om fem-seks år er 100 prosent av digitale annonsekjøp programmatic, mener Schibsted-topp

MK2015: Men i bakgrunnen lurer svindel for milliarder av kroner. Arvid Cedergren etterlyser mer transparens og kontroll.

Publisert 16.10.2015 - 12:06 Sist oppdatert 16.10.2015 - 12:06

Denne artikkelen er over to år gammel.

- Jeg tror vi kommer dit at alle annonsekjøp er programmatiske, kanskje i 2022. Og veksten kommer til å gå fort de neste årene.

Det sier Arvid Cedergren, Head of Programmatic i Schibsted Norge.

Det er fredag formiddag under Mediekonferansen 2015 på Norefjell, og på agendaen står et av årets viktigste utviklingstrekk på digital annonsering: Såkalt programmatisk, eller automatiserte annonsekjøp.

Ifølge Cedergrens tall er allerede 50 prosent av alle digitale annonsekjøp i USA og UK programmatiske.

I Norge er vi i 2015 bare på rundt 25 prosent. Men det varer neppe lenge, mener han.

- Det er selvsagt litt hypotetisk, men jeg tror vi ser 35 prosent neste år og 50 prosent i 2017, spår Cedergren.

Men, sier han: Det betyr ikke at alle jobber i mediebransjen og mediebyråene blir borte. De blir kanskje litt annerledes. Og man må bygge opp ny kompetanse.

Les flere saker og se bilder fra #MK2015 på Medier24

Hva er det egentlig?

Cedergren tok publikum med på nok et forsøk på å forklare hva programmatic egentlig er for noe. Og det enkle svaret hans er at det er automatiserte annonsekjøp.

Der det ikke foretas noen manuelle avtaler eller personer som planlegger kampanjer. Det foregår rett og slett automatisk.

Men det fins også nyanser innenfor programmatisk: Noe er såkalt RTB, real time bidding, der kundene ikke vet hvor mange visninger man får og hva det koster. I disse tider vokser en programmatisk hybdrid, såkalt guaranteed programamtic.

- Dette er direktekjøp programmatisk. Det vil si at man vet hvor mye man kjøper, og hva det koster. RTB har styrt agendaen en tid, men nå tar publisistene tilbake kontrollen, sier Cedergren.

Ikke ulikt alle andre trekk i bransjen, spår han også mer mobil - og mer native ads. Også innenfor de automatiserte annonsekjøpene.

Men svindelen vokser også

Men det er som kjent ikke uten problemer eller mørke skyer når vi snakker om programmatisk. Alt fra utfordringer på teknikk til det kanskje aller største programmet: Ad fraud, annonsesvindel, falske visninger og annet juks.

Kort fortalt: Datamaskiner som spammer nettsider og later som om det er annonsevisninger. Nettstedet får betalt. Men annonsøren betaler for annonsevisninger som ikke ses av virkelige mennesker.

Ifølge tall fra amerikanske Whiteops.com, utgjør dette nå astronomiske summer: Ad fraud vil koste amerikanske annonsører 6,3 milliarder dollar i 2015.

Hva er løsningen? Det er trolig et langt lerret å bleke. Cedergren etterlyser mer transparens, og litt mer kontroll - i en verden der alt skal gå nesten automatisk:

- Programmatic er som en «blackbox». Annonsørene er uvitende om hvor de havner. Trading-deskene må bli mer transparente med hvor og hva de kjøper, mener han.