Snipp, snapp, snute, så var reklamefesten ute: 30 millioner kroner forsvant fra TV-markedet i mai

Hvor tar reklamepengene veien?

Det får vi en månedlig indikasjon på, når Mediebyråforeningen sender ut sitt månedlige barometer.

Og etter en vinter og tidlig vår med god fart for TV, har denne reklamekanalen nå blitt innhentet av virkeligheten:

• I mai isolert sett falt byråenes TV-kjøp fra 401 millioner kroner i fjor, til 368 millioner i år - en nedgang på hele 8,2 prosent.
• Etter fem måneder viser tallene for 2017 så langt fortsatt vekst, men den er nå nede i bare 4,8 prosent mot fjoråret - etter tosifrede veksttall tidligere i vinter.

Av andre utviklingstrekk fra mediebarometeret for mai, er særlig at programmatisk nå har fått opp farten igjen. Så langt i år er veksten på bare 20,9 prosent, men i mai vokste det med hele 41 prosent.

Med en omsetning på 87 millioner kroner var programmatisk faktisk den største av de digitale kanalene.

Veksten i totalmarkedet har nå også bremset noe; den var i mai isolert sett på 1,1 prosent. 

MEDIEBAROMETERET: Per mai 2017 (5 mnd)

MEDIEBAROMETERET: Omsetningen i mai (1 mnd)

Utsolgte kanaler som underleverer solgte visninger

- Vi skal huske på at det i vinter i stor grad var en fest for TV 2, som surfet høyt på håndballgutta og Farmen. Etter det har det ikke vært like gøy.

Det sier Marianne Massaiu, som er TV-sjef i mediebyrået Mediacom - en av landets største reklamekjøpere.

Og å forklare utviklingen i dette markedet blir stadig mer komplisert, med trekk som peker i forskjellige retninger:

• På den ene siden er det fortsatt stor etterspørsel etter TV-reklame, som har god effekter for dem som vil nå bredt ut.
• Problemet for kanalene er et voldsomt fall i den såkalt «lineære TV-seingen». I mai skrev Medier24 at på bare ett år har konsumet blant unge falt med 30 prosent - og at hver tredje seer er over 60 år.
• Det gir langt færre visninger, og særlig innenfor den «kommersielle målgruppa». Konsumet flytter seg i stor grad til strømmetjenester. Også de norske TV-husene har slike tjenester, men i begrenset grad mulighet til å selge reklame her.
• Færre varer å selge betyr normalt lavere inntekter. Men siden etterspørselen fortsatt er stor, har svaret altså blitt prisvekst fra TV-kanalene. Og så langt i år gode inntekter.

Klarer ikke å levere

Mediacoms Marianne Massaiu bekrefter denne utviklingen:

- Etterspørselen er fortsatt høy og det er lange bestillingsfrister. Mens kanalene jobber tungt for å komme i havn med bestilte kampanjer. Hvis man ikke klarer å levere antall visninger, får annonsørene tilgodehavende - og det er ingen gode spiral, sier hun.

- Jeg pleier å forklare det med å snakke om melk: Hvis du har bestilt 10 liter melk og butikken bare klarer å levere 8 den uka, kan det bli et problem. 

- Og prisene kan ikke skrus opp i det uendelige?

- Nei, det er klart. Samtidig tror jeg nok TV-kanalene ville gått for enda mer enn 7-8 prosent prisøkning, hvis de hadde fått planlegge 2017 på nytt, sier Massaiu.

Og legger til:

- Men det går selvsagt en smertegrense et sted, og jeg tror vi vil se at flere annonsører gjør en endring i kanalmiksen sin framover.

Spår en trist sommer og spent høst

Mediacoms TV-sjef vil være forsiktig med å spå utviklingen framover basert på én måned. Men det er samtidig lite som tyder på at det blir noen kjempesommer for kanalene.

Det handler blant annet om at fjoråret bød på både fotball-EM og OL i august. I år er det ingen store sportsmesterskap. Og det vil nok synes både på både seertall og reklamekjøp:

- I sommer er det ingenting som vil trekke mange seere. TV 2 har trukket «God sommer Norge». Vi er på vei inn i en tøff periode, og jeg tror det blir en trist sommer for TV-kanalene, sier Massaiu.

Hva så med høsten?

Så langt er det bare Discovery som har sluppet hele høstprogrammet sitt, og der var man ærlig på at det var mye trygt. Massaiu spår at det blir mye kjent fra MTG og TV 2 også.

- Det blir også spennende å se hvor tidlig de store satsingene starter i høst. Erfaringen er at de som setter på først, ofte vinner sesongen. Og nå tror jeg flere kommer til å starte tidlig, sier hun.

Trygge menyer gir sjelden mange nye seere. Samtidig har ikke kanalene lyktes veldig godt med nye konsepter - noe Discovery smertefullt har erfart med Dødens tjern, Lost in time og Marcus & Martinius. 

Men en god tilbakemelding skal de få fra Mediacoms TV-sjef Marianne Massaiu: 

- Vi synes det er veldig bra at man prøver på noe nytt, og håper de fortsatt tør det!