Men var dette en uavhengig dokumentarfilm - eller et langt reklameinnslag for nettopp sjømatrådet?
Det framstår som høyst uklart for Pressens faglige utvalg, som tirsdag konkluderte med at programmet bryter god presseskikk på tre punkter i Vær varsom-plakaten - både 2.2., 2.3 og 2.7:
Dette sier Vær varsom-plakaten:
2.2 Redaktøren og den enkelte redaksjonelle medarbeider skal verne om sin uavhengighet, integritet og troverdighet. Unngå dobbeltroller, verv, oppdrag eller bindinger som kan skape interessekonflikter eller føre til spekulasjoner om inhabilitet.
2.3 Vis åpenhet om bakenforliggende forhold som kan være relevante for publikums oppfatning av det journalistiske innholdet.
2.7 Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. Gi aldri tilsagn om journalistiske motytelser for reklame. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff.
PFU konkluderer med at programleder Arne Hjeltnes har flere dobbeltroller som det ikke er opplyst godt nok om.
Samt at hele programmet framstår som «ukritisk videreformidling av PR-stoff».
...dette er forøvrig ikke første gang TV 2 felles for lignende forhold: I 2015 ble kanalen felt for et program fra en restaurant Hjeltnes var medeier i.
Hvem står bak filmen?
Dokumentaren er i stor grad er sponset av Norges sjømatråd - eller betalt av sjømatrådet, som Hjeltnes selv hadde skrevet i en henvendelse til en av dem som klaget på programmet. Han opplyste i samme henvendelse at det var PR-byrået Creuna som har «laget dokumentaren».
Samtidige er Arne Hjeltnes ikke bare programleder, men også direktør i Creuna. Et selskap som også har gjort flere oppdrag for sjømatrådet - blant annet laget hjemmesiden Laks.no. Hjeltnes har forøvrig tidligere jobbet i Norges sjømatråd (da Eksportutvalget for fisk), uten at det var berørt av PFU tirsdag.
TV 2 har anført at Hjeltnes i denne sammenheng er en journalistisk medarbeider, at programmet er blitt til etter en redaksjonell vurdering, og mener at det er produksjonsselskapet Parkas production som har laget filmen.
Norges sjømatråd er nevnt som sponsor av dokumentaren, noe som også er tydelig merket, og selve sponsorplakaten mener PFU i og for seg er ryddig.
Fra utvalgets møte tirsdag 26. september.
«Norges lengste reklamefilm»
Men som PFU påpeker er Hjeltnes i rulleteksten også opplyst som en av regissørene. I sum blir det for utydelig, og PFU-leder Alf Bjarne Johnsen konkluderte slik i møtet:
- Jeg skjønner i grunn ikke hvordan filmen er blitt til, og det virker som TV 2 heller ikke har bidratt til å opplyse om det.
I uttalelsen mener PFU man kan hevde at programlederen - som konsernsjef i Creuna - også har hatt kommersiell innvirkning på et redaksjonelt program.
- Rollene er ikke fullt opplyst: Når man både er programleder, regissør, og gjør et kommersielt oppdrag for en oppdragsgiver, er det vanskelig å forstå om dette er et fritt journalistisk oppdrag, sier Johnsen.
Utvalgsmedlem Alex Øystå sa det slik:
- Dokumentaren presenteres av sjømatrådet selv som en del av deres omdømmesatsing. Men dette kan ikke både være det, og uavhengig journalistikk. Det framstår i grunn som Norges lengste reklamefilm.
Skjerpet uttalelsen
PFUs uttalelse tirsdag kom forøvrig på bakgrunn av to klager - fra henholdsvis Erik Haaland og Nina Rose.
Det var i utgangspunktet kun sistnevnte som ble tatt opp for full behandling, men i forrige møte ba utvalget sekretariatet om å forberede begge klagene for vurdering.
Utvalget valgte også i møtet tirsdag å skjerpe sekretariatets forslag til uttalelse:
Innstillingen gikk i utgangspunktet kun på 2.2 og 2.3 om dobbeltroller og åpenhet, og det var etter et forslag fra PFU-leder Alf Bjarne Johnsen at også punkt 2.7 om ukritisk formidling av PR-stoff kom inn.
