Arne Hjeltnes er god til å være blid på TV. Det blir heller pinlig når hattemakeren sutrer over presseetikk han ikke forstår

TV 2 ble tirsdag felt i Pressens faglige utvalg for dokumentaren «Rå fisk og sylskarpe knivar», hvor Arne Hjeltnes var programleder.

Og mye annet.

Programmet var fint det, laks er bra og Arne Hjeltnes sprer godt humør på skjermen.

Det synes helt sikkert seerne - og PFU understreket også at det ikke er noe galt med verken sushi, Japan, norsk fisk eller selve produksjonen.

Så når Arne Hjeltnes overfor Kyst.no hevdet at «saken koker ned til laksemotstand», er det både misforstått og sutrete.

Og når han hevder at PFU er «redusert til en selvhøytidelig domstol», er det lyden av et glasshus vi hører.

Det høres også ut som et ekko: Hjeltnes sa omtrent det samme etter at TV 2 for to år siden ble felt i PFU for et koseprogram fra en restaurant han var medeier i. Og da kanalen fikk kritikk i 2014 for å lage «Fly med oss» i samarbeid med Avinor og Creuna.

Men selve dokumentaren, den var jo fin.

Problemet var bare at filmen framstod som «verdens lengste reklamefilm», slik PFU-medlem Alex Øystå uttalte det.

Utvalget felte TV 2 for brudd på 2.2, 2.3 og 2.7 i Vær varsom-plakaten. Om uavhengighet, integritet og dobbeltroller. Åpenhet om bakenforliggende forhold. Og om ukritisk videreformidling av PR-stoff.

Det er for ordens skyld altså TV-kanalen som er felt, ikke programlederen personlig. 

Men det er nettopp alle rollene hans som er tema. Og når hele uttalelsen blir publisert snart, gjør han lurt i å lese den grundig. Så hadde kan kanskje ikke skrevet dette tirsdag:

- Det er heilt urimeleg som PFU hevdar at eg som programleiar skal klargjera mine roller i eit program som ikkje er verken reklame eller produktplassering. Det er i såfall eit krav som vil gjera det veldig vanskeleg for alle som er på tv utan å vera fast ansatte i tv-kanalen.

Disse ordene tyder på at Hjeltnes åpenbart ikke har skjønt hva saken handler om.

For hadde det vært ren reklame, hadde det selvsagt ikke vært et poeng i å «klargjøre rollene».

Grunnet til at hans mange hatter er et problem, er jo fordi dette er presentert som journalistikk.

Paradoksalt nok bidro programlederen muligens selv til fellelsen, da han tok kontakt med klagere for å opplyse om at det er «Sjømatrådet som har betalt for å få laga eit program som fortel om den opprinnelege sushi, korleis norsk laks og sjømat har funnet sin rolle i denne trenden (...)».

Dokumentaren, klagen og tilsvarene bidrar til å skape et etterlatt inntrykk av at her er det noe muffens:

Norge sjømatråd har altså betalt et ukjent beløp i «sponsing» av produksjonen. Sjømatrådet presenterer også filmen som en «del av sin omdømmesatsing for norsk laks», og har publisert den på egne nettsider Laks.no.

Disse nettsidene er forøvrig laget av Creuna. Selskapet hvor Arne Hjeltnes har ledet siden 2008, etter noen år i oppdrettsselskapet Marine Harvest og Innovasjon Norge. Før det var han representant for daværende Eksportutvalget for fisk i Hongkong. Utvalget byttet senere navn og ble til det vi i dag kjenner som Norges sjømatråd.

Parkas production har produsert filmen, men Creunas logo står som avsender sammen med TV 2 på rulleteksten. Med Arne Hjeltnes selv som medregissør.

Når Creuna i tillegg har Sjømatrådet som kunde, blir dette i sum ganske rotete og uoversiktig. Det er derfor PFU spør om programleder Hjeltnes som konsernsjef Hjeltnes har hatt kommersiell innvirkning på et redaksjonelt program.

- Det er vanskelig å forstå om dette er et fritt journalistisk oppdrag, uttalte utvalgsleder Alf Bjarne Johnsen.

TV 2 fryktet i sitt tilsvar for om dette ville bety et yrkesforbud for Hjeltnes, og anførte at en fellelse ville være et klart inngrep i redaktørens rett og Redaktørplakaten.

Det er en så meningsløs sirkelpåstand at PFU kanskje burde ha kommentert den, og man må kunne forvente bedre av en seriøs mediebedrift, selv om det er i et forsøk på å slippe PFU-fellelse.

Skal man følge denne logikken, er det ingenting som er presseetisk galt: Redaktørens suverene rett gjelder uansett!

Apropos yrke: Hjeltnes har forøvrig skiftet jobb siden dokumentaren ble sendt på TV 2 i vinter.

Han har gått fra å være konsernsjef i Creuna til arbeidende styreformann - og samtidig jobbe tettere på selskapets kunder. Det innebærer at Hjeltnes skal bruke mer tid på havbruksnæringen, meldte Kampanjes omtale i vår.

Han har formodentlig nok å gjøre.

Og PFUs uttalelse betyr selvsagt ikke noe yrkesforbud for den populære og dyktige programleder.

Men fellelsen betyr nok at Arne Hjeltnes ikke bør være programleder i redaksjonelle programmer som handler om norsk laks.

Dommen er også nok en skrape i lakken til TV 2, som etter flere presseetiske blemmer de seneste åra åpenbart har et behov for å løfte presseetikken. De kan lære av Dagbladet og NRK, som gjorde lignende snuoperasjoner for noen år siden.

Dette handler med andre verken om den norske laksedebatten eller et selvhøytidelig PFU.

Det handler om hvorhvidt seerne kan være trygge på at det TV 2 presenterer som uavhengig, redaksjonelt innhold, er nettopp det.

Og etter at Arne Hjeltnes har lest uttalelsen, bør han kanskje gjøre slik PFU-leder Alf Bjarne Johnsen for to år siden oppfordret redaktør Geir Wulff i Ságat til, da sistnevnte hadde klaget på en fellelse:

- Det er kanskje en god ide å lese hele Vær varsom-plakaten på nytt.

• PS 1: Hilsen en Hjeltnes-fan og «Gutta på tur»-seer gjennom 20 år, som er vokst opp i landets viktigste oppdrettsregion (Vesterålen). Jeg også spist laks hver dag denne uka, kanskje derfor jeg har så mange ord til overs.
• PS 2: Apropos presseetikk, så gjør undertegnede oppmerksom på at jeg også har dekket Hjeltnes-sakene på nyhetsplass. Dette er altså en kommentarartikkel, og ikke nyhetsjournalistikk. Men som PFU eller Bernt Olufsen ville sagt det: Medier24 kunne med fordel ha skilt bedre mellom nyhetsredaksjon og kommentaravdelingen. Det er dessverre ikke alltid mulig.