Programmatisk annonsesvindel koster verden milliarder av kroner. Men fra norske publisister er det urovekkende stille

• JAKOB SKÅLTVEIT og ARVID CEDERGREN, Amidays

Tidligere i år satte bransjeorganisasjonen IAB ned en global arbeidsgruppe for å komme programmatisk annonsesvindel til livs.

Og det trengs. Det svindles for milliardbeløp.

Men norske medier ser ikke ut til å være like aktive i kampen mot svindel som sine utenlandske kollegaer.

Eksempler på programmatisk annonsesvindel, eller bare fraud som det gjerne kalles, kan være at annonser vises og klikkes på av en robot istedenfor et menneske eller at en annonsevisning selges på et domene som fremstårsom en seriøs side, men uten å være det (såkalt domain spoofing).  

IAB-arbeidsgruppen utarbeidet et løsningsforslag som fikk navnet ads.txt (Authorized Digital Sellers). Dette rulles nå ut over hele verden og ledende mediehus implementerer ads.txt i ekspressfart. New York Times, Forbes og Financial Times er allerede klare. 

De digitale mediehusene, eller publisistene, som selger annonser på sine sider spiller en nøkkelrolle i kampen mot fraud, i likhet med mediebyråene og annonseteknologileverandørene.

Så hvorfor sitter da så mange norske publisister på gjerdet fremfor å rulle ut ads.text?

Når en global studie fra WPP gjengitt i Business Insider nylig anslo at det globalt svindles for USD 16,4 milliarder bare i 2017, skulle man tro alle involverte parter arbeidet så svetten silte.

Også dem som mer enn noen gang er avhengig av inntekter fra digital annonsering for å finansiere kvalitetsjournalistikk og nødvendig forretningsutvikling. Hva noen av publisistene selv svarte Dagens Næringsliv, da de nylig adresserte saken, kan man lese i nyhetssaken her.

Ads.txt kort forklart

Selve ads.txt-løsningen kan kort fortalt beskrives som en tekst-fil med ID, der publisistene definerer hvilke annonsebørser som faktisk får lov til å drive videresalg av deres eget digitale annonsevarelager.

Publisisten legger opp denne tekst-filen under sitt eget domene (eks. domene.no/ads.txt), slik at kjøperne av programmatisk annonsering kan se hvilke annonsebørser som faktisk har lov til å selge varelageret til den aktuelle publisisten.

I tillegg til at man rent manuelt kan utføre en kontroll, innebærer også løsningene at de programmatiske kjøpsplattformene (de såkalte DSP-ene) automatisk selv kan kontrollere at de utelukkende kjøper annonser fra autoriserte og seriøse publisister og domener.

Dette bidrar kort fortalt til at annonsørene som vil kjøpe annonser får det de faktisk betaler for. Risikoen for fraud reduseres betydelig.

Er dette et problem i lille Norge?

Ja, dessverre. Vi kan ta mediehuset Schibsted som eksempel - uten at de har gjort noe klanderverdig i denne sammenheng. Schibsted har en teknisk plattform for å selge sitt globale varelager, som heter AppNexus.

AppNexus er den eneste annonsebørsen som får lov til å selge Schibsteds svært verdifulle varelager. Ingen andre. Da jeg (Arvid Cedergren) arbeidet i Schibsted oppdaget vi at varelageret til ulike Schibsted-eide domener som Finn.no havnet på ulike andre annonsebørser enn Appnexus.

Når en annonsør kjøpte varelageret til Finn.no fra andre annonsebørser enn Appnexus visste vi altså at det var snakk om svindel.

En eller annen aktør forsøkte da å selge annonser på et nettsted hvor de verken fikk lov å selge eller plassere annonser.

Fraud, altså. Godtroende annonsører endte fra tid til annen opp med å betale for noe de aldri fikk, og svært ofte uten at vi i Schibsted kjente til svindelen før det var for sent.

Vi jobbet hardt og systematisk for å opplyse både byråer og annosører om svindelforsøkene. De fleste lærte seg etterhvert hvordan de kunne avdekke fraud før det var for sent, samt hvordan de skulle sikre seg kjøp av de reelle og verdifullt annonsevisningene på ulike Schibsted-eide nettsider.

Fortsatt et reelt problem

Slike problemer er dessverre fortsatt høyst reelle i dag og er på ingen måte unike for Schibsted. Omfanget av fraud bør imidlertid ikke skremme norske annonsører tilbake til manuelt mediekjøp, som så visst også har sine utfordringer og langt ifra representerer en bedre løsning enn programmatisk kjøp.

Mange nye kjøpere av programmatisk annonsering, enten de er byråer og annonsører, har nå kommet på banen den siste tiden for å utnytte de programmatiske mulighetene.

Helt naturlig – og bra.

Det er imidlertid svært viktig at disse tilegner seg den nødvendige kunnskapen som trengs for å minimere fraud-risiko før de setter i gang.

Et sentralt og lønnsomt spørsmål som mange markedssjefer bør spørre seg selv eller sitt byrå om, er hvorvidt de faktisk vet hvem som har lov til å selge varelageret på den eller de nettsidene hvor man i dag annonserer (eller i det minste tror at man annonserer)?

Det kan være et lønnsomt spørsmål. 

Våre test-prosjekter gir grunn til bekymring

Siden september har vi i Amidays gjennomført to tester knyttet til norske publisisters varelager.

Hensikten har vært å tilegne oss mer forståelse og kunnskap om den situasjonen vi som arbeider med programmatisk annonsering må kunne håndtere på en trygg og ryddig måte. 

1. Display-testen. Vi har kjøpt display-annonsering på vegne av oss selv på utvalgte norske sider. Resultatene viste at alle publisistene vi sjekket lot én eller flere annonsebørser videreselge deres eget annonsevarelager.

Enkelte publisister hadde så mange som ni – 9 – annonsebørser tilknyttet sitt eget varelager. Prisen varierte betydelig mellom de ulike annonsebørsene. Dette kan selvsagt ha sin naturlige forklaringer, eksempelvis knyttet til at de tilbyr mange ulike annonseprodukter og formater.

Den store variasjon mellom annonsebørsene kan altså ha en legitim forklaring, selv om flere og flere spørsmål meldte seg hos oss, jo mer vi gikk dette etter i sømmene.

Det trenger ikke være feil i det å ha tilgjengeliggjort varelageret på flere annonsebørser, men er antallet tilknyttede annonsebørser stort, er gjerne kontrollen lavere og risikoen høyere.

2. Video-testen. Financial Times oppdaget nylig at deres videovarelager koblet til URL-en FT.com nylig ble gjort tilgjengelig på mange ulike annonsebørser. Og det på tross av at Finacial Times ikke engang selger sitt videovarelager programmatisk.

FT anslo selv at visningene som ble forsøkt solgt/svindlet hadde en verdi av MNOK 10 per måned. Vi synes derfor det var interessant å gjøre en liknende test på et antall norske publisisters domener.

Resultatet vi fant viste at utfordringen i aller høyeste grad også er reelle her hjemme. I en oversikt som viser potensielt tilgjengelig videovarelager hentet ut fra en av våre kjøpsplattformer, ser vi at publisistene vi testet var tilknyttet tre eller flere annonsebørser.

For enkelte var varelagert tilgjengelig på så mange som femten – 15 – annonsebørser. Dette bør være interessant for norske mediehus, selv om et høyt antall tilknyttede annonsebørser ikke er ensbetydende med fraud.

At bildet blir mer uoversiktlig og mindre transparent for kjøper og selger, er imidlertid helt tydelig.

Hva ville bidratt til enkle og sikre kjøp?

Hadde vi kunnet benytte ads.txt-løsningen som IAB initierte i våre egne tester, ville jobben vår vært betydelig enklere og gitt oss raske og mer tillitsvekkende svar på at rett publisist var koblet til rett annonsebørs.

De DSP-ene vi benyttet ville automatisk ha fanget opp om risikoen for fraud var tilstede uten at vi manuelt måtte gå til verks for å sjekke hver enkelt publisist.

Vel så viktig ville det vært at ads.txt hadde bidratt til økt transparens for både kjøper og selger. Ads.txt kunne nemlig også avdekket om «mellomledd» blandet seg inn i handelen i et forsøk på å ta seg betalt i form av ymse påslag, som ville ført til at færre kroner fra annonsebudsjettet havnet hos publisisten.

Krevende å ha oversikt

Vi har heldigvis en god relasjon og løpende dialog med de aller fleste norske publisister, så vi vet i stor grad hvilke ulike børser som får lov å selge deres annonser.

Men i enkelte tilfeller er det selv for oss, som jobber med dette dag ut og dag inn, vanskelig å holde en 100 prosent oppdatert og detaljert oversikt. Og det selv om vi er fraud-problematikken svært bevisst. Hvordan er da situasjonen for mange andre?

Eksempelvis for dem som kun kjøper programmatisk annonsering som én av mange krevende arbeidsoppgaver i en travel marketing-hverdag?

Tanken er ikke direkte oppløftende.

Lønnsomt å bekjempe fraud

At vi i utstrakt grad inngår såkalte «private deals», der vi gjør en spesifikk avtale med en enkelt publisist som et supplement til programmatisk kjøp, gjør ikke ads.txt-initiativet overflødig.

Tvert imot. Jo mer kompleks en medieplan blir, jo større er behovet for at hver komponent, kanal eller virkemiddel er kvalitetssikret og verifisert.

Dette angår en hel bransje, der både publisister, annonsører, byråer og annonseteknologi-aktører må på banen for å bekjempe annonsesvindel sammen. Det er åpenbart i alles interesse.

Klarer man globalt å redusere omfanget av svindel med 25 prosent, representerer dette alene godt over USD 4 milliarder bare i år, om vi tar utgangspunkt i tallene publisert av Business Insider, som også Kristin Lemkau, CMO for JPMorgan Chase nylig løftet frem.

En lek med tall her bør vekke interesse for noen og enhver, også i vårt norske marked, selv om fraud-innslaget her nok fortsatt er beskjedent.

Dette handler om å løse et problem før det får lov å vokse seg stort. Å ignorere utfordringen eller vente på at alle andre skal ta initiativ for å komme svindel til livs, kan ende opp med å koste oss skjorta. 

Hvorfor omfavner ikke norske publisister ads.txt?

Ads.txt-initiativet vil bidra til å gjøre det betydelig enklere for byråer og annonsører å håndtere dette problemet, selv om løsningen kanskje ikke er perfekt.

Tusenvis av premium publisister har allerede omfavnet løsningsforslaget fra arbeidsgruppen i IAB. Og ikke uten grunn.

Men i Norge er det stille. Urovekkende stille. Ingen av våre største publisister ser enn så lenge ut til å ha gjort som sine gode kollegaer i utlandet.

Annonsør og mediebyråer i Norge finner ingen ads.txt-fil hos VG.no, finn.no, Dagbladet.no, DN.no, tv2.no, eller Nettavisen.no, for å nevne noen.

Kanskje er arbeidet allerede godt i gang internt hos enkelte, men vi oppfordrer norske publisister til virkelig å bidra til at vi kommer fraud-problematikken til livs ved å implementere initiativet så raskt som mulig. Dette er alle tjent med. Både annonsører og byråer vil garantert bidra. Mer informasjon om Ads.txt-initiativet kan man lese her.

Det handler også om mediebyråenes troverdighet

Fra november vil vi i Amidays selv bruke ads.txt i enhver sammenheng, så langt det lar seg gjøre for vår del, slik at vi kan verifisere at annonsene vi kjøper faktisk vil vises på sidene til trygge og klarerte publisister.

Målet er naturligvis at enhver annonsekronene havner der både annonsør, publisist og byrå ønsker at midlene faktisk skal ende opp. Vi vil utvilsomt anbefale vår annonsører å annonsere på publisister som benytter ads.txt.

Dette handler nemlig også om vår egen troverdighet og våre kunders forventning til at vi som rådgivere i en viktig bransje selv aktivt bidrar til å bekjempe fraud, som best vi kan. 

Fraud må ikke overskygge mulighetene

Programmatisk annonsering har så langt måttet tåle et kritisk blikk fra flere hold. Det kan med fordel gjøres mer for å øke både tillit og reell kunnskap.

Ikke rent sjeldent har programmatisk annonsering og teknologien som benyttes feilaktig vært skyteskiven når det snarere var vært vår egen bransjes manglende evne til å opptre transparent og ryddig, som har vært den reelle utfordringen.

Men rydder vi opp i disse problemene og viser hvilke enorme muligheter programmatisk representerer, i tillegg til å ta et reelt ansvar for å bekjempe fraud, vil vi ta et langt skritt på vei mot klok bruk av teknologi som kommer alle parter til gode sammenlignet med tradisjonell direktekjøp av reklame. 

Innspill på veien til norske markedssjefer

Siden ulike annonsører har ulike forutsetninger til å bekjempe fraud, skal vi være forsiktige med å komme med bastante råd i en blogg-post som denne.

Vi har imidlertid noen korte og velmente anbefalinger som vi håper kan være til hjelp for å ta videre skritt internt i arbeidet for å unngå fraud, slik at man kan utnytte de programmatiske mulighetene på en trygge og effektiv måte, også i fremtiden.

• La ikke fraud-frykten overskygge de mange fordelen ved programmatisk annonsering, men start med å øke bevisstheten om fraud internt og blant dem du arbeider med for å kjøpe annonsering. 
• Bruk spisskompetansen til spesialistene du har tilgang på, enten de sitter internt i din egen organisasjon eller i byrået ditt. Vær trygg på at dere sammen vet hvor de programmatiske annonsene faktisk vises og hvilke annonsenettverk som skal benyttes
• Kjøp mer annonsering fra trygge og kvalitetssikrede publisister der det er godt samsvar mellom pris og kvalitet, fremfor å la teknologien jobbe for å gi deg lavest mulig pris uavhengig av hvor annonsene vises.

Felles front er eneste mulighet

Når det kommer løsninger som ads.txt-initiativet bør og må alle involverte bransjer arbeide sammen for å sikre at de beste løsningene som ligger på bordet faktisk blir brukt.

Da må publisistene som sitter på varelagrene som norske annonsører og byråer ønsker å kjøpe, også ta sin del av ansvaret og arbeidet som ligger foran oss.

Vi som bistår annonsørene med kjøp skal selvsagt også gjøre vårt.

Det er i alles interesse at det blir enklere og tryggere å kjøpe programmatisk annonsering med minimal risiko for å bli svindlet, også i Norge.