- NILS KETIL ANDRESEN, daglig leder i Nordic Screens
Mediekrisen er ikke en krise for forbrukerne, men en dyp og til dels vond omstilling hos mediene selv og særlig hos annonsørene.
La oss oppsummere mediekrisen i grove trekk så langt:
For seerne, leserne, brukerne:
- Vi har fått mulighet til å velge selv hva vi skal se, høre og lese, og vi nyter det. Valgene har aldri vært større og bedre, og brukergrensesnittene er blitt veldig gode.
- Vi har nesten sluttet med papiravis, ned fra 2 aviser per person om dagen i 2005 til 0,6 i 2018 (Kantar TNS), og vi leser sjeldnere blader.
Nils Ketil Andresen var fra 2001 til 2014 program- og kanaldirektør i TV 2. Han er siviløkonom fra NHH og begynte sin løpebane i mediene som annonseselger for TV Norge i 1990. Han var en av de første ansatte i TV 2 og er en av de få som har gått fra markedssiden til det redaksjonelle. I 2014 startet han Nordic Screens, et influencerselskap som også har utviklet seg til å bli et kreativt byrå og produksjonsselskap.
- Vi benytter et par nettaviser og følger andre digitale medier fra Norge og kanskje andre land.
- Vi får pushmeldinger på mobilen støtt og stadig og er sånn sett hele tiden oppdatert.
- Vi ser selvsagt mindre på lineær-TV, men sitter i stua fremdeles og ser på filmer, serier og YouTube-videoer som vi selv velger.
- Vi lytter mindre til radio, men hører mer på podcast.
- Vi aner kanskje at det er mindre ressurser til god journalistikk i norske medier, men det kompenserer vi med å følge med direkte på Brexit og Trumpit fra utlandet.
For medieselskapene:
- Det har vært tøffe år med omstillinger og nedskjæringer etter at Google og Facebook kom og tok annonsekronene.
- Bonnier Media stenger sjappa i Norge.
- TV 2 har fått statsstøtte for å fortsette å drive allmennkringkasting med nyheter. Lokale nyhetsmedier har fått nye støtteordninger er på plass for å hjelpe til i omstillingen.
- Lønnsomheten svikter i de små nisjekanalene på TV og nedleggelser er sannsynlig.
- Schibsted har gjort det godt og nesten 10-doblet aksjekursen fra 2008 til 2018.
- Amedia har fått en sterk stiftelse som eier og ser ut til å ha fått til overgangen til å ta betalt gjennom abonnement for digitalt innhold.
- Mange journalister har mistet jobbene sine de siste årene. Det er nå ca. 8000 medlemmer i Norsk Journalistlag, mot 9700 for 10 år siden. Omstillingen er vond og vemodig, men på det personlige plan får stort sett gamle mediefolk seg nye jobber, selv om noen er utenfor mediene.
- Mange medier satser på «native», det vil si at journalister lager innhold for bedrifter og presenterer det i sine gamle medier på en måte som ligner mest mulig på vanlig redaksjonelt innhold.
- Mange journalister har fått seg ny jobb i bedrifter og kommunikasjonsbyråer der de anvender sin kompetanse på nye måter.
For annonsørene:
- I 25 år har annonsørene vent seg til bredden og slagkraften i TV-annonsering. Men «the mother of all advertising» er ikke så bred lengre, ettersom de unge målgruppene nesten har sluttet å se på TV.
- Likevel bruker annonsørene fremdeles like mye penger på TV-reklame, selv om ungdommen har forsvunnet og dekningen har går ned.
- Derfor ser vi at det så langt ikke er TV, men først og fremst avisene som har mistet reklameinntekter til Google og Facebook.
- Grovt sett kan vi si at annonsørene fremdeles når frem til sine målgrupper, men at det er blitt vanskeligere enn det var. Der merkevarene før kunne kjøpe TV-reklame og være godt dekket, må de nå sette inn en rekke tiltak for å få dekket inn målgruppene under 30 år.
- I dette totalbildet er det naturlig at områder som content marketing og influencer marketing vokser, inkludert satsinger på inhouse «redaksjoner» hos merkevarene.
Vondest for annonsørene selv
Fremveksten av teknisk overlegne globale plattformer for annonsering og selvpublisering har de siste 10 årene gjort at norske annonsører har flyttet mye av sine annonsebudsjetter bort fra miljøene der norsk innholdsproduksjon foregår.
Den krisen som har oppstått på grunn av dette er vanskelig for mange parter. Men slik jeg ser det, kommer det til å bli stadig vondere for annonsørene selv. For spørsmålet presser seg på:
Hvordan skal de nå ut til publikum i årene som kommer?
Joda, mange har rustet opp satsingen på reklame på sosiale medier. Men da kommer denne reklameblokkeringen som veldig mange (og særlig de unge) har skrudd på. Og så er det noe med effekten – det er jo ikke det samme med reklame som flakker forbi på Facebook som en god gammeldags TV-reklame.
Spørsmålet er da:
Hvordan skal man treffe sine kunder i et stadig mer fragmentert marked hvor de tradisjonelle mediene står for fall og unge konsumenter sier at de plages av tradisjonell reklame?
Verdt å bruke tid på
Det er her det blir nødvendig at merkevarene selv må ta i bruk metodene som mediene tidligere har utviklet og brukt.
De må selv bygge en direkte relasjon til sine kunder. Noen har kommet langt i lojalitetsprogrammer og har sett dette, men de aller fleste annonsørene er fremdeles tradisjonelle.
For fra å pushe budskap på reklameflater, vil større og større del av dialogen måtte være igjennom en kommunikasjon som mottaker føler det er verd å bruke tid på.
For annonsørene kommer dette til å bety å skape godt innhold som kommuniserer og skaper relasjoner på en annen måte enn tradisjonell reklame.
For de aller fleste annonsører vil denne måten å tenke på være en langt større omveltning enn det er for mediene å skifte forretningsmodell fra annonser til abonnement eller flytte sine innholdstjenester fra lineær kanal til for eksempel til streamingtjenester.
The winner takes it all?
Et interessant spørsmål i denne omstillingen er om det er plass til alle virksomheter som etterhvert «skjønner det»?
For 20 år siden da f.eks. Finn.no vokste frem var det mange som snakket om «first mover advantage» og «the winner takes it all».
Skal tro om det fremdeles gjelder?
