Vi står på perrongen og venter på toget mens Meta, Snapchat og Google suser forbi oss i romskipene sine

«I fjor hadde de globale aktørene nærmere tre ganger så høye annonseinntekter som de norske redaktørstyrte avisene. Det er utelukkende vår egen feil», skriver Erik Waatland.

Erik Waatland Ansvarlig redaktør

Publisert 01.07.2024 - 08:45

Vi kan bare skylde på oss selv - nå som vi har fått fakta servert på morgenkvisten:

Medietilsynet rapporterer at Meta, Snapchat, Google og andre globale giganter har TRE ganger så høye annonseinntekter som oss.

Tre ganger.

Vi står på perrongen mens Meta, Snapchat og Google suser forbi oss i romskipene sine.

Våre mediehus så en markedsandel falle til 16 prosent og opplevde en nedgang i annonseinntekter på 6 prosent, til totalt 4,1 milliarder kroner. Dette er ikke bare alarmerende; det er et rungende nederlag som vi må ta på vår egen kappe.

Hvordan i all verden havnet vi her?

Min påstand, som jeg kan gjenta til det kjedsommelige, er at vi har sittet på gjerdet og sett på - mens pengene har forsvunnet ut av landet. Vi har ikke innovert nok, ikke spilt godt nok på lag med annonsørene og vi har ikke gitt dem gode nok verktøy.

Ja, vi har solide annonseprodukter i Norge, men vi klarer ikke å formidle dette godt nok. Og mangelen på samarbeid har svekket oss - mens gigantene spiser det lille kakestykket vi har igjen.

I stedet for å stå samlet, har vi beskyttet våre egne små kongeriker og oversett det store bildet.

Annonsørene våre fortjener bedre. De trenger effektive og målrettede annonseprodukter som kan konkurrere med de globale aktørene. I stedet for å utvikle slike produkter, har vi latt de globale aktørene kapre markedet. Vi har ikke klart å tilby verktøy som er like gode eller bedre enn de Google og Meta tilbyr. Hvorfor har vi ikke vært mer innovative? Hvorfor har vi ikke tatt i bruk ny teknologi for å møte annonsørenes behov?

Hvorfor er vi ikke rigget på en sånn måte at vi felles kan gå ut og selge Norge eller Norden til Gillette? Er vi happy med å spise smuler?

De globale aktørene økte sine inntekter fra det norske annonsemarkedet med nær 68 prosent over de siste fem årene. I 2023 var deres inntekter på over 10 milliarder kroner, mens norske aviser samlet hadde 4,1 milliarder kroner i annonseinntekter.

Vi må endre kurs. Nå. Vi må begynne å samarbeide på tvers av konserner og utvikle felles løsninger som kan konkurrere - og vi må slutte å sutre over at de tar pengene våre.

Vi må bli flinkere til å fortelle annonsørene våre hva vi kan tilby og gi dem verktøyene de trenger for å lykkes. Det holder ikke å ha gode produkter – vi må også være gode selgere.

Totalt har annonseinntektene i den norske mediebransjen falt med 172 millioner kroner eller 4,1 prosent fra 2019 til 2023.

Mens nasjonale aviser, inkludert løssalgsaviser, opplevde en betydelig økning i digitale annonseinntekter på 81,2 prosent fra 2019 til 2023, har ikke dette vært tilstrekkelig til å oppveie det samlede fallet i bransjen. Store regionale og lokale aviser har også sett en nedgang i papirinntekter, mens nettoinntektene fra digitale annonser var 248 millioner kroner i 2023. Mindre lokalaviser er fortsatt avhengige av annonseinntekter fra papirutgaver, som fortsatt er hovedinntektskilden for disse avisene.

Vi har forsøkt å peke på problemene - og løsningene - i snart 10 år i Medier24, men det skjer forsvinnende lite.

Men: Det er fortsatt tid til å snu trenden, men det krever en samlet innsats. Vi må legge interne stridigheter til side, samarbeide på tvers av konserner, og fokusere på å utvikle produkter som møter annonsørenes behov.

Hvis vi klarer å gjøre dette, kan vi kanskje matche gigantene og ta tilbake en del av markedet.

Men det krever at vi handler nå, før det er for sent.