I innlegget «Ja vi elsker Facebook?» gjentar Bernt Olufsen den samme gamle leksa som han og hans kolleger i Schibsted har holdt på med i årevis:
Politikerne må hjelpe mediebransjen å konkurrere om annonsekronene med Facebook og Google.
Utfordringen er at mediene selv er medskyldige i at norske annonsekroner renner ut av landet i strie strømmer, og kun mediebransjen selv kan løse problemet.
Olufsen skylder på skattesystemet, på brukerne og på at de internasjonale gigantene «stjeler» oppmerksomhet og innhold fra mediene. Sannheten er at produktet Olufsen & co. tilbyr er for dårlig, og at mediene selv bidrar til å styrke Facebooks og Googles posisjon.
La oss ta det viktigste først: Annonsesystemet.
I forrige uke brukte jeg 8.000 kroner på Google-annonsering. Jeg skulle bruke 20.000, men oppdaget underveis at jeg ikke fikk den forventede effekten og stoppet kampanjen. Denne uken brukte jeg et par tusen på Facebook og Google for å teste ut noen spontane idéer.
Det kan jeg gjøre fordi Facebook og Google har laget verktøy som gjør at jeg har full kontroll på annonsene mine, og kan gjøre endringer i sanntid. I tillegg så kan jeg være spontan. Alle som driver butikk vet hvor viktig det er å mate kundens spontane kjøpelyst.
Hos Schibsted, Amedia og de andre kan jeg ikke være spontan. Jeg har heller ikke styre annonsene mine eller teste ut idéer. Hos norske mediehus må du ta kontakt med annonseavdelingen, sende inn materiell, betale noen tusen kroner og så kommer annonsen min om en dag eller to eller tre.
Det minner meg veldig om den prosessen vi måtte igjennom da vi annonserte på 80-tallet. Den eneste reelle innovasjonen er at jeg slipper å putte materiellet i en konvolutt. Nå kan jeg laste det opp.
For de aller fleste annonsører er derfor ikke Schibsted eller Amedia et reelt alternativ. Selv om jeg veldig gjerne skulle ha brukt en del av annonsekronene på norske medier, så er det ikke praktisk mulig.
I tillegg til at norske medier gjør det vanskelig for meg å kjøpe produktet deres, så er de selv med på å styrke Facebooks og Googles posisjon. Ingen deler så mange poster på Facebook som mediebransjen, og som Olufsen selv skriver, de er helt avhengige av trafikken de får fra nettgigantene. Det er et gjensidig nyttig forhold: Mediene leverer interessant innhold til nettgigantene og får verdifull trafikk tilbake.
Hvis mediene mener at trafikken de får fra Facebook ikke er verd like mye som innholdet de deler, så er det bare å la være å dele det. Det er helt frivillig å dele innhold på Facebook og Google. Kan det være at trafikken mediene får fra Facebook og Google i realiteten er mer verd for mediene, enn innholdet deres er for nettgigantene?
Skatteargumentet er en parentes i den store sammenhengen. Den debatten har gått i mange tiår, siden lenge før Facebook og Google ble grunnlagt. Allerede på 80- og 90-tallet etablerte de store IT-bedriftene avdelinger i Irland og andre land med gunstige skatteregler, og flyttet gevinstene dit.
Om Facebook og Google må betale noen milliarder ekstra i skatt i Europa betyr ingenting for dem, så lenge reglene er forutsigbare. Vi kan håpe at europeiske myndigheter etter hvert finner løsninger som innebærer at skatteinntektene fra digitale produkter fordeles jevnere gjennom verdikjeden, men Olufsen kommer til å bli skuffet om han tror det vil løse medienes utfordringer.
Det er ikke skattesystemet som avgjør hvor norske annonsører bruker pengene sine. Det er produktet de får som avgjør, og det produktet Bernt Olufsen & co. tilbyr er ikke godt nok.
