- OLE HENRIK HASLE, Head of Performance i mediebyrået Vizeum Norge
For Vizeum er ikke Adblock et problem. Annonsørene betaler ikke for annonser som blokkeres.
Dessuten så er det enn så lenge en strategisk mulighet for oss. Som mediebyrå er det vår oppgave å identifisere nye måter å treffe målgrupper med høy adblock andel.
TNS Gallups Interbus fra juni, oppgir at 16 prosent har lastet ned Adblock.
Av disse er unge menn med interesse for teknologi og gaming overrepresentert og er dermed den største utfordringen.
Og vi liker selvfølgelig ikke utviklingen. Vi trenger en sterk og diversifisert norsk mediekonstellasjon samtidig som vi ønsker internasjonale bransjedrivere som Facebook og Google mer enn velkommen.
Det er nå omtrent tre år siden Per Øyvind Skard i Mediehuset Tek stod på barrikadene og ropte varsko. Det er i hvert fall ti år siden adblock programvare oppstod.
Tross dette, er det lite handling og mest prat om adblock. Stadig flere publisister syter etter hvert som de rammes.
Hva er poenget med å syte? Skremme bort annonsørene?
De betaler som sagt ikke for annonser som ikke vises, og det er fortsatt relativt få målgrupper som er så rammet at det er intrikat å treffe brorparten av dem på nett. Dessuten kan vi treffe dem med andre virkemidler uansett.
Gode grunner for Adblock
Det er faktisk mange gode grunner for å bruke adblock, fra et forbrukerperspektiv. Det handler ikke bare om annonsestøy, men det hindrer også sporing og dermed også bruk av dine personlige data.
Det bedrer lastetid av innhold og minsker prosessorbruk. Adblock hindrer også spredning av virus og malware, hvor pop ups og flash har vært kjente metoder.
Likevel, det kan ikke fortsette. Mobil adblock utgjør en liten andel av totalen, men kommer garantert til å stige i tiden fremover.
I en stadig mer digitalisert mediebransje er det store inntekter som kan gå tapt.
Hvem har skylden? Svaret er alle. Alle som er involvert i reklame, fra annonsør til medium, enten det gjelder digitalt eller ikke.
Jeg har derimot sett meg lei av syting og klaging. Nå er det på tide med handling for å bremse utviklingen, og de som må handle først er publisistene, anført av de store mediehusene.
Problemet må løses i felleskap i stedet for å sitte på hver sin hest.
Løsningen heter relevans og tilpasset innhold, og noen av punktene har nevnte Skard vært inne på før.
Hva må gjøres for å bremse adblock-utviklingen?
1. Steng adblockere ute. Ikke anmod. Steng dem ute fra din nettside om de ikke er villige til enten å godta annonser eller betale for tilgang. Dette må gjøres unisont.
2. Benytt native ads og personalisér innholdet. Lesere har ikke lenger samme lojalitet som før. OK, de ramler fortsatt innom i ny og ne for å sjekke hva som skjer, men faktum er at brukere tilbringer stadig mer tid på sosiale- og utenlandske medier. Optimalisering har for det meste skjedd basert på antall klikk en artikkel får. Det er håpløst. Et fint bilde og en tiltalende ingress kan lure alle og enhver til å klikke på en artikkel, men ofte “bouncer” man like fort ut igjen.
Toppsakene bør selvfølgelig være der, men utover det bør nettmediene optimalisere ut fra hver enkelt brukers interesse, definert ut fra hvor de bruker tiden. Altså personalisere i stedet for å generalisere. Det må gjøres på innsikt, og krever logg inn selv om det er en gratis side.
3. Forby flash annonser til fordel for HTML5. HTML5 laster raskere og har mindre risiko. Klare standarder for bannere må etableres.
4. Forby preroll videoannonser. Prerolls på YouTube er mye av årsaken til at adblock tok av. Legg reklamevideo inline som kan åpnes eller i verste fall ha en funksjon som lukker preroll umiddelbart.
Det er ingenting som er mer irriterende om du vil se flere videoer på rad enn å måtte se gjennom preroll etter preroll med reklame.
5 Begrens antall bannerformater. Innrøm det, det er en selsom brukeropplevelse å gå inn på de fleste norske nettmedier, spesielt på desktop.
Det virker som at det har vært konkurranse i å lage en forside så lang som mulig hvor man har presset inn så mange formater som mulig i jaget etter profitt. Men, som mediebyrå, søker vi kvalitet fremfor kvantitet.
Jeg mener at de største norske mediekonstellasjonene må samarbeide om teknologisk infrastruktur, med en felles plattform og «single sign on» logg-in funksjon for å samle innsikt. Konkurransebildet er globalt.
Norske publisister må stå sammen for å øke sin konkurransekraft samtidig som de naturligvis konkurrerer ut fra eget innhold. Fremtidens brukere vil ha en personlig sky, og da er det en fordel å ha en felles plattform.
Mediebyråene må selvfølgelig stå til ansvar for hvordan vi styrer kampanjene, hvor frekvens er viktigste parameter.
Annonsørene og reklamebyråene må stå til ansvar for å lage godt innhold.
Aina Lemoen Lunde, kreativ leder i DNB, sa dette veldig fint i et intervju i forbindelse med Den store Annonsørdagen.
Er programmatisk problematisk?
Nei, automatiserte kjøp er bare en ny og mer effektiv måte å kjøpe annonseplasseringer på. Adblock og svindel eksisterer uavhengig av programmatisk. Automatiserte kjøp er kort fortalt bare en form for e-handel hvor systemer kobler sammen kjøper og selger, og er faktisk et middel for å redusere støy ved å styre frekvens på tvers av flere mediers varelager. Det som er helt klart er at brukere vil ha sitt innhold når de vil, og annonsørene vil ha spesifikke brukere når de trenger det.
Dette er medienes største oppgave å fasilitere.
“The Digital Big Bang”
Alle bransjer og kanaler digitaliseres. Finans, IT, Telecom og mediebransjen er kommet langt, men står fortsatt midt oppe i en transformasjon som utfordrer alle tradisjonelle modeller. Våre liv digitaliseres. «Internet of Everything» gir nye forretningsmuligheter, og de som ikke henger med vil falle bort.
Det er mange som bør frykte fremtiden, men den kan kun møtes ved å skape sin egen fremtid. Vi trenger mer innovasjon i alle ledd som er involvert i reklame med grunnlag i innsikt.
Det siste vi trenger er en rekke medier som ikke tør å handle fordi de er redde for kortsiktig profitt. Finn.no viste nå nylig at de har forstått utfordringene.
Vi forstår at man gjerne vil ha pengene med seg og at det er mange «høna eller egget»-diskusjoner på hva man bør gjøre først.
Jeg mener første steg er uansett å stenge «adblockere» ute. Vi vet mange arbeider med dette, men vi trenger en samlet beslutning.
Hvis ikke, er det ikke penger igjen til å gjennomføre den nødvendige transformasjonen. Den som intet våger, intet vinner. Den bare taper.
