«Now is the time to partner with media», sa Pierre Goad, kommunikasjonsdirektør i den globale storbanken HSBC under European Communication Summit i Berlin i forrige uke.
Oppfordringen kom under en paneldebatt som handlet om fake news og medias fremtid. Like før hadde Rand Waltzman, direktør for Rand Corporation, forbløffet salen med å vise hvor enkelt det er å lage «deep fakes»: Falske videoer med ekte mennesker.
«Fake news» sprer seg seks ganger raskere enn ekte nyheter, fortalte Anthony Gooch Galvez, direktør for kommunikasjon og public affairs i OECD. Det er for så vidt ikke noe nytt for oss som jobber med kommunikasjon at løgner og usannheter har en tendens til å både spre seg og feste seg hos folk. I den populære HBO-serien Billions siteres Winston Churchill:
«A lie gets halfway around the world before the truth has a chance to get its pants on».
(Dette kan være et falskt sitat, men jeg synes det er så bra, at jeg ikke har faktasjekket det…)
Det nye nå er mulighetene teknologien gir til å lage «deep fakes» hvor ekte videoer kan forfalskes slik at det blir sagt noe helt annet enn i originalopptaket. Disse spres raskt og i et enormt omfang. To tenåringer som leker seg på en laptop med et videoredigeringsprogram kan være alt som trengs for totalt å ødelegge karrieren til en politiker, toppsjef eller omdømmet til en merkevare.
Pierre Goads oppfordring til de 500 kommunikasjonsdirektørene og kommunikasjonsfolkene i salen var altså at tiden nå var inne for å støtte opp om tradisjonelle medier. Mens jeg satt i salen og lyttet til paneldebatten begynte jeg å reflektere over hvordan man kunne gjøre det.
Skal jeg være helt ærlig så tror jeg ikke tradisjonelle medier kan gjenvinne sin posisjon hos annonsørene, selv om man både i USA og Europa nå ser at noen annonsører trekker seg fra Facebooks plattformer grunnet selskapets dårlige håndtering av persondata og personvern.
Utviklingen av big data-feltet og AI gjør også at jeg tror at vi på sikt vil se at annonsørene kan distribuere sitt budskap og innhold svært effektivt til sine målgrupper direkte – uten å måtte gå veien om tredjeparter.
Stadig flere virksomheter er opptatt av samfunnsansvar, eller CSR som det også kalles. Bærekraft er sentralt på samfunnsansvarsagendaen til mange i dag. Skal vi lykkes med å gjøre noe med klimakrisen og andre miljøutfordringer trenger vi også bærekraftige demokratier og samfunn, hvor befolkningen er opptatt av «news» og ikke «fake news». Da trenger vi levende og redaktørstyrte medier, selv om det hender de også glipper i jakten på en god sak. Å støtte opp om tradisjonelle medier bør derfor inn som en del av bærekraftsagendaen i norske virksomheter.
Den konkrete støtten til media som en del av virksomhetens samfunnsansvarsarbeid kan ta forskjellige former og er noe hver enkelt virksomhet må finne ut av. Så skal man selvfølgelig vokte seg for at den støtten skjer på måter som gjør at den redaksjonelle uavhengigheten kan trekkes i tvil. Her må media selv på banen.
Jeg har ikke løsningen ennå, men jeg tror det er på tide å tenke tanken og utforske muligheten.
Og så håper jeg samtidig at vi er ferdige med å overlate til Facebook, Twitter og andre sosiale medier plattformer selv å definere om de er publisister eller ei, og at vi tilpasser lovgivningen slik at også disse mediene kan ansvarliggjøres for det som publiseres på deres plattformer, på samme måte som tradisjonelle medier.
