Lytterboom i kriseåret, og neste år blir det enda bedre

• ANETTE HEIER WHITE, markeds- og medieanalytiker i Bauer Media.

2020 ble året hvor lydboomen kom for fullt til Norge. Radio har bevist sin fortsatt viktige rolle gjennom krisetider og radiokonsumet har styrket seg gjennom hele året. Podkast øker i oppslutning og nye titler lanseres jevnlig.

Lanseringen av Podtoppen i begynnelsen av 2020 har gitt både konsumenter og mediekjøpere en etterspurt oversikt i en jungel av podkaster. Lanseringen av Den Store Podrapporten i april 2020 har gitt oss god innsikt og forståelse av podkastkonsumet i Norge. 

Nordmenn er verdensmestre

Den mye omtalte lydboomen har vi lenge hørt snakk om internasjonalt. Tilbake i 2017 ble merkevarer oppfordret til å forberede seg på en stemmestyrt fremtid i rapporten “Speak Easy”. WARC spådde «voice» til å bli en av de viktigste markedsføringstrendene allerede i 2018. I et nylig foredrag om nordmenns mediekonsum, ble podkast trukket frem som en av de sterkeste medietrendene i dag av Knut-Arne Futsæter i Kantar. På kort tid har nordmenn blitt verdensmestere i podkast med 31% ukentlig dekning. Dette er langt foran land vi liker å sammenligne oss med, som Storbritannia (18%), USA (23%) og Australia (18%). 

Rekordår for radio

Radio har gjennom 2020 opplevd ett av sine beste år. Konsumet er høyt og befolkningen opplever at kvaliteten på radioinnhold og kanaler blir stadig bedre, viser Medietilsynets undersøkelse. Historisk har radio spilt en viktig rolle i krisetider. Koronapandemien har bevist at radio fremdeles besitter denne posisjonen. 62 % av befolkningen hører på radio en gjennomsnittlig dag og 86 % lytter i løpet av en uke, ifølge Nielsens PPM-måling (uke 18-43 2020). Dette er en økning fra samme periode i 2019, hvor 60 % hørte daglig og 84 % ukentlig. Daglig lyttertid til radio har økt og i 2020 har i tillegg kommersiell radio tatt andeler fra NRK.

Positiv utvikling også i 2021

Lydmedier er fleksible og tilpasningsdyktige. Lyd kan konsumeres hvor som helst, når som helst og parallelt med andre aktiviteter. Dette gjør at lydmedier står godt plantet med begge beina i 2020 – og fremover. Gjennom koronapandemien har lydmedier vært en viktig del av hverdagen til nordmenn, både som nyhetsformidler, underholder og kanskje spesielt viktig som «en venn i øret». På bakgrunn av den innsikt vi sitter på, kan vi med stor sikkerhet si at denne utviklingen vil fortsette også i 2021. 

Annonsemarkedet får ørene opp for lyd

Også i annonsemarkedet ser vi høy interesse for lydmedier. 1 av 5 annonsører vil øke innsatsen i podkast. Tross et vanskelig medieår har radio forbedret sin relative vekst betydelig i tredje kvartal 2020 i forhold til andre kanaler. IRMs prognose for 2021 viser at radio vil ha en noe sterkere oppgang enn markedet som helhet. Lyd er likevel et av de mest undervurderte virkemidlene i markedsføring. En analyse fra Ipsos viser at lydidentitet som distinkt merkevaremarkør kan være over åtte ganger mer effekt enn visuelle markører som logo og farger. Likevel konkluderer samme studien med at kun 8 % av over 2 000 reklamefilmer benytter seg av lydidentitet, merkevaremusikk eller lignende for å tydeliggjøre merkevaren. Heldigvis har vi sett flere annonsører gå i bresjen for lyd i år. Globalt har eksempelvis Coca-Cola uttalt at det for dem handler om «hvordan bruke lyd» og ikke «hvorfor bruke lyd». 

2020 ble året hvor lydboomen kom for fullt til Norge. Radio har bevist sin fortsatt viktige rolle for nordmenn og podkast fortsetter å vokse. Sammen når de to lydmediene bredere ut enn noen gang tidligere.