Blant avisene med størst vekst, finner vi Nordlys.
Og denne uka kunne Nord-Norges størstemediehus notere seg for en milepæl i satsingen:
Avisa har igjen over 20.000 betalende abonnenter.
- På det laveste punktet var vi på 16.600 betalende abonnenter. Vi har vokst med 3400 derfra. Veksten har vært stor i år, og det øker fortsatt, sier sjefredaktør Helge Nitteberg.
Som han sier det på nordnorsk:
- Dette føles veldig bra. Men festen er ikke over. Det er mer kake igjen!
Må spole fem år tilbake i tid for å forklare suksessen
Bunnivået for Nordlys i antall abonnenter var for halvannet år siden, før strategien med brukerbetaling for alvor slo inn over norske mediehus.
Fram til da trodde flere - og særlig digitalt sterke regionale mediehus som Nordlys og Fredriksstad Blad – at man digitalt skulle leve av kun reklameinntekter.
Men når man skal forklare dagens suksess med brukerbetaling, så henger den på sett og vis også sammen med den gamle strategien.
Sjefredaktør Helge Nitteberg forklarer dette slik:
- Vi er kommet i den posisjonen vi har i dag, fordi vi først gjorde en solid jobb med å bli stor på rekkevidde.
Han tok over som sjefredaktør tidligere i år, da Anders Opdahl gikk til jobb som regionredaktør i NRK.
Men Nitteberg har vært tett på både strategien og utførelsen, som nyhetsredaktør, tidvis konstituert sjefredaktør og andre roller siden våren 2010.
Og for å skjønne Nittebergs forklaring, må vi spole helt tilbake til 2011:
- For fem år siden startet vi på en ellevill digitaliseringsprosess i Nordlys. Vi hadde en svak digital posisjon med tanke på størrelsen vår, med 20.000 unike brukere per dag. Og de fortjente vi egentlig heller ikke.
Nordlys hadde blant annet lagt mye penger i en prematur iPad-satsing, mens det åpne nettet var mildt sagt stemoderlig behandlet.
Nitteberg minnes dette slik:
- Nettet var lenge en søppelbøtte for det som ikke var godt nok til å være på papir.
Sjudoblet trafikken på nettavisen
Så snudde Nitteberg, Opdahl og resten av redaksjonen opp ned på denne strategien.
Det skulle være digitalt først, og det skulle være volum på nett. 60 saker på nett hver dag var mantraet, og langt fra bare saker fra Tromsø og de nærmeste områdene.
Nordlys utvidet på et tidspunkt også med lokalkontorer i Alta og Harstad, i tillegg til de etablerte lokalkontorene i Nord- og Midt-Troms. Dette regionale fokuset, med saker som var skapt for å bygge trafikk, bidro til en sterk posisjon:
- Inn i 2014 og 2015 kom vi opp mot 150.000 unike brukere per dag. Vi hadde en vekst på sju-gangen fra nivået i 2011.
- Nå var det kanskje litt kunstig høyt - vi var spesialiteter på å få saker på SOL og andre portaler, og jobbet mye etter viralprinsippet. Men vi bygde også en posisjon lokalt, fortsetter Nitteberg.
Inn i 2014 var veksten på digitale annonseinntekter fortsatt solid.Målet var fortsatt en digital økonomi hvor mantraet var rekkevidde og volum, for å finansiere et digitalt mediehus med reklameinntekter.
- Vi skulle leve av rekkevidde. Vi hadde få, om noen tanker om å ta betalt på nett.
- Men i den grad vi skulle ta betalt, måtte vi i hvert fall ha mange inn i butikken før vi skulle begynne, sier Nitteberg.
Det lå også en tanke om å ta betalt på nett, men ikke ennå. Først skulle posisjonen bli enda større.
Ble tvunget til å ta betalt
Så ble dette «ikke ennå» kraftig fremskyndet. Det ble etterhvert klart at man ikke lenger kunne ha alle disse gående rundt i butikken uten å få brukerinntekter igjen for dem.
Det var i hovedsak to årsaker til at det ble slik:
I 2014 gjorde eierkonsernet Amedia noen viktige, strategiske veivalg om å satse på aID som ny påloggingsløsning, og gå i en retning av å ta betalt på nett.
Nordlys var også blant dem som forsiktig testet dette ut høsten 2014, men ikke for fullt fra start.
Ikke før «krakket» i den digitale annonseøkonomien på vei inn i 2015 sørget for at det ble nødvendig.
- Vi så at veksten digitalt ikke lenger var som før, og vi måtte gjøre noe. Våren 2015 bestemte vi oss for å legge om strategien, og satse for alvor på brukerbetaling, sier Nitteberg.
- Men det var nesten motvillig – dere fikk nærmest beskjed fra Amedia om at det måtte skje?
- Ja, i Nordlys var vi veldig glade i den framgangen vi hadde fått til på åpen web. Vi var ganske motvillige i starten til å plusse innhold, ikke minst jeg var det. Men vi så sakte, men sikkert, at det ikke var liv laga for den modellen vi var innrettet mot.
- Vi klarte å gi avkall på den følelsen. Så begynte vi å plusse mye mer. Og for ett år siden så vi at dette virkelig begynte å virke. Siden den gang har det vært den klare strategien og fokuset vårt.
Verdt å merke seg er at Nordlys ikke er alene om denne erfaringen i Amedia.
Nettopp de lokale mediehusene som var lengst framme digitalt og på trafikk, nå også lykkes aller best på brukerbetaling. Les om en av dem her, i vår sak fra Fredriksstad Blad i fjor:
Helge Nitteberg understreker at Nordlys.no ikke sier nei til trafikk, og at det åpne tilbudet fortsatt skal være innholdsrikt for de som ikke vil eller kan abonnere.
Men trafikken har i sum gått ned det siste året. Slik må det også være med abonnement som strategi, understreker sjefredaktøren.
Brukerbetalingen har også dreid fokus på hvilken type journalistikk som prioriteres.
Fordi det å bygge raske sidevisninger ikke er det samme som å bygge journalistikk som konverterer til salg.
- Vi har fått en dreining i hvilken type saker vi lager. Nordlys er blitt mer lokal, vi har flere saker fra Tromsø og den nærmeste regionen. Og så går ordentlig, klassisk nyhetsjournalistikk aldri av moten.
- For eksempel hadde journalistikk på politikk kanskje litt utfordrende kår i en trafikkmodell. Nå er dette noe av det mest populære vi gjør, når vi gjør det ordentlig. Vi bruker også store ressurser på å være gode på byutvikling, næringsutvikling og samfunnsjournalistikk.
- Det er også blitt færre viralsaker om folk som kjørte til Sverige for å handle og glemte lommeboka, og så måtte de bare kjøre hjem igjen...?
- Ja - det er blitt mindre av den enkleste journalistikken. Jeg er ikke helt fornøyd ennå, vi skal ha enda mindre av det.Det skal være krydder i hverdagen, men ikke for mye.
- Har dere også gjort titlene litt mindre lure?
- Det kan hende, men vi skal fortsatt ha tabloide titler som pirrer nysgjerrigheten - men uten at det blir hult.
- Hvis du har en tabloid tittel og leseren føler seg lurt, er det ikke bra. Men hvis det er journalistikk av verdi der, blir ikke leseren lurt.
Får ordentlig betalt, men inntektene faller fortsatt
Amedia har fått mye skryt for suksessen på brukerbetaling, men også skepsis til om avisene faktisk får ordentlig betalt for (de digitale) abonnentene.
Mange er solgt inn på billige prøveabonnement, 1 kroner første måned eller 100 kroner ut året.
Nitteberg fastholder at mange går videre, og at de får ut en ordentlig pris.
- For de heldigitale abonnentene får vi nå i snitt 150 kroner per måned, sier han.
Fullpris på et heldigitalt abonnement er nå 169 kroner i måneden.
For komplettabonnentene - papir og digitalt hele uka - får Nordlys nå ut hele 323 kroner i måneden, altså rundt 4000 kroner i året.
Avisa har også et kombi-abonnement med digitalt hele uka og papir i helgene som ligger «midt i mellom», til fullpris på 239 kroner måneden.
Men for dem som teller penger: Det er solid vekst i antall abonnenter, men i sum øker likevel ikke inntektene.
- Vi klarer ikke å øke de totale opplagsinntektene ennå. Det handler om at vi fortsatt tar en lavere pris digitalt enn for papiravisa. Og fordi vi fortsatt mister papirkunder, som jo er de som betaler mest, sier Nitteberg.
- Men du har langt færre kostnader på en digital abonnent?
- Ja, det kan du si. Men vi må øke prisen på de digitale abonnementene også framover. Og: Så lenge vi fortsatt bærer ut rundt 15.000 aviser til abonnentene, er det ganske tunge kostnader knyttet til trykk og distribusjon. Disse kostnadene har vi selv om stadig flere abonnenter blir heldigitale, sier Nitteberg.
Han viser til at et mediehus som Nordlys ikke får full effekt av en digital abonnementsøkonomi før det er slutt på papirøkonomien.
- Hvis vi da står igjen med 20.000 kunder som betaler for sitt digitale abonnement, og vi kan bruke nesten hver eneste krone på journalistikk, begynner vi å snakke om en framtidig fungerende forretningsmodell.
20.000 kunder som betaler 2000 kroner i året er for eksempel 40 millioner kroner i året.
Den heldigitale virksomheten blir ikke rundt neste sving, men Nordlys er på vei:
Mediehuset har over 7.400 heldigitale abonnenter i dag, noe som utgjør 37 prosent av den totale abonnementsbasen. Veksten i antall digitale abonnenter er på 4.800 det siste året. Antall abonnenter totalt har vokst med 20 prosent på ett år.
Frekvens blir tema, men ikke med det aller første
For du skal høre mye i Tromsø, og man skulle kanskje ikke tro det, men:Papiravisen er fortsatt viktig for Nordlys.
Sjefredaktør Nitteberg understreker at papiravis og frekvens kommer til å bli tema en dag, men:
- For en avis av vår størrelse, kommer den til å være svært viktig i enda noen år. Det er en del tunge annonsører som fortsatt ser nytten i å annonsere på print. Det flytter varer for dagligvareaktørene. Og ikke minst: Vi har fortsatt mange lesere som faktisk setter pris på papiravisa.
Blant disse eldste leserne er det også kunder som kanskje aldri kommer til å bli digitalisert.
Denne gruppa blir imidlertid stadig eldre, og på et tidspunkt vil den også forsvinne.
Langs denne tidslinjen vil på et eller annet sted papiravisen også bli et tapsprosjekt.
- Det kommer et brytningspunkt den dagen annonsørene mer eller mindre blir borte, eller at avisa blir et de facto tapsprosjekt. Men det er ennå et godt stykke dit, slik det ser ut nå, mener Nitteberg.
For mindre aviser nærmer dette punktet seg kanskje, men for aviser av Nordlys sin størrelse er det enda en tid igjen.
- Må fortelle at journalistikk koster penger
Nitteberg har vært med på digital opprusting, viral trafikkvekst og så brukerbetaling for alle pengene.
Denne reisen har gjort ham til en optimist:
- Du har trua?
- Jeg tror det er viktig at bransjen, hvert enkelt mediehus, må finne ut hva som er riktig for dem. Og så må bransjen fortsette å forsterke budskapet om at journalistikk må koste noe, det har en pris.
- For når vi ser annonseutviklingen og prognosene framover, ser vi at det er brukerbetalingen som i hovedsak kan finansiere journalistikken og en opplyst offentlighet. For Nordlys sin del håper jeg vi kan finansiere en redaksjon med mer eller mindre bare brukerinntekter.
- Betyr det at dere bare skal gi opp annonseinntekter?
- Nei, det er klart. Og vi har vist eksempler også her på huset at det nytter med omstilling i markedsarbeidet. Vi ser at det gir resultater når vi gjør gode prestasjoner i markedet. Man kan fortsatt påvirke reklameinntektene selv, men det blir stadig tøfffere.
- Historien viser kanskje også at man kan ta feil - slik Nordlys og andre trodde at dere skulle leve godt lokalt på kun annonseinntekter. Men at denne digitale strategien paradoksalt nok likevel var nøkkelen til sukseess på brukerbetaling?
- Det kan du si. Vi hadde i hvert fall ikke et godt nok grunnlag med 20.000 utilfredse brukere for å ta betalt på nett. Etter noen år med digitalt fokus hadde vi et Nordlys.no med stort publikum, og var gode på både løpende nyheter og historier. Og så har vi gjort noen justeringer på innholdsprofilen siden den gang, sier Nitteberg.
Vil kutte enda mer av «dritten i midten»
Denne profilen kommer også som resultat av grundige analyser av hva som fungerer, hva leserne vil ha og hva leserne vil betale for, som Amedia også har lagt mye ressurser i sentralt.
Et prosjekt som ledes av Jostein Larsen Østring, som ble hentet rett fra desken og nyhetsledelsen i nettopp Nordlys.
Sjefredaktør og finnsnesværing Helge Nitteberg understreker også at det får betydning for Nordlys sin regionale rolle:
- Vi er en landsdelsavis på debatt og de store nyhetene, men ikke en lokalavis i Finnmark, Nordland og de tradisjonelle randsonene våre. Det er bra for Nord-Norge at det er mange gode lokalaviser i landsdelen, i tillegg har NRK gode forutsetninger for å spille en enda viktigere rolle i by og land.
De to nevnte digitale lokalkontorene i Alta og Harstad ble lagt ned i 2014 og 2015, mens de tradisjonelle kontorene på Storslett og Finnsnes består. Bardufoss ble imidlertid lagt ned i sommer.
Og i jakten på de gode nyhetene, må noe bort.
Nitteberg har en velbrukt klisjé for hva det er for noe:
- Dritten i midten!
- Hva vil det si?
- Mindre fjas og ting som ikke er viktig nok til at vi vet det vekker interesse. Jeg tror både Nordlys og andre fortsatt har en god del å hente på å prioritere hardere. Det er mye vi gjør av gammel vane, men vi må tenke på om vi skal tilfredstille leserne, oss selv eller dem som blir intervjuet.
- Så bedrifter og konsernarrangører kan ikke lenger bestille en journalist?
- Nei, vi må tørre å si nei. Vi kan ikke ta det vi får fra utsida fordi vi ikke er god nok selv til å hoste opp saker. Det fins tematisk og god journalistikk på alle områder - også kulturjournalistikk, sier Nitteberg, med et spark til seg selv og sommerens kulturdebatt i pressen.
- Jeg mener vi har gjort kulturlivet en bjørnetjeneste ved å lage for mye journalistikk på kulturlivets premisser, og ikke leserne. Vi må lage mer utfordrende journalistikk på både kultur, sport og alle andre områder – for den saks skyld.
Tabellen viser beregnet opplag for Bladet Nordlys - hvilket inkluderer både papiraviser, digitale abonnenter og løssalg. Selv om løssalget faller, vil grafen øke igjen for 2016, slår avisa fast.
- Nordlys skal levere overskudd i år - og fortsatt være en lønnsom bedrift
Bladet Nordlys AS gikk i fjor med et underskudd på 7 millioner kroner.
Det er blitt forklart med en engangskostnad til pensjonsforpliktelser og omlegging av pensjonsordningen, som belastet regnskapet med 18 millioner kroner.
- Den underliggende drifta i fjor ga et resultat på 10-11 millioner kroner, mener Nitteberg,
- Går dere i pluss i år?
- Nordlys skal levere overskudd i år, og vi skal også i fortsettelsen være en lønnsom bedrift. Ikke en seddelpresse, men lønnsom. Vi må drive kontrollert, forsvarlig og ha rom for å utvikle produktet.
- Når kommer neste kuttrunde, da?
- Vi jobber løpende med omstilling og kostnader, mer enn de store kuttprogrammene. Hver eneste dag leter vi etter små og litt større kostnader hvor vi kan justere oss. Slik at vi kan ha en sterk organisasjon også i framtida, sier Nitteberg.
Og hvor mange abonnenter kan avisa få - hvor langt kan dette vokse igjen? For bare 10 år siden var netto opplag på hele 28.090 aviser. På 90-tallet lå landsdelsavisa over 30.000 i opplag.
Historisk er derfor 20.000 abonnenter fortsatt langt fra potensialet.
- Hvor mange abonnenter skal dere få - hvor er målet?
- Det vi strekker oss mot er 25.000 abonnenter. Jeg tror vi kan nå det i 2018. Farta på papirfallet vil påvirke om det er mulig, sier Helge Nitteberg.
- Hvis vi har 20.000-25.000 heldigitale kunder i framtida, og ikke papirkostnader, kan det bli en bra business og mye penger til god journalistikk
