Reklame for millioner av dollar, men er det verdt pengene? Vi har sett på Super Bowl-filmene - og ble positivt overrasket!

• CHRISTIAN NORDBY BØ, Head of Research i Mindshare

Er Super Bowl-reklamefilmene verdt pengene?

Vi i Mindshare mener at i år er svaret helt klart ja for mange av annonsørene.

De imponerte oss med relevante, morsomme og engasjerende filmer.

Det er ville priser for reklametiden på Super Bowl: 5 millioner dollar for 30 sekunder er for oss i Norge galskap.

Men Super Bowl har over 100 millioner seere i USA, så dekningen er det ikke noe å si på. Under Super Bowl er reklamene en del av opplevelsen, og mange amerikanere mener det er høydepunktet.

Det betyr at reklameoppmerksomheten er høyere enn i vanlige reklamepauser, selv med bare én i frekvens for de fleste annonsørene.

Vi ser også at mange av Super Bowl-filmene fortsetter viralt, og ofte er filmene starten på konsepter som har lang levetid.

I fjor ble vi lei av reklamene, men i år ble vi positivt overrasket. Her er årsakene:

Purpose Marketing

Tradisjonen tro samlet Mindshare seg for å se alle årets Super Bowl-reklamer, og for å kåre våre favoritter. I fjor var det en klar overvekt av politiske reklamer under Super Bowl, som en respons på det da nylige valget av Donald Trump som president.

Årets reklamefilmer fokuserte i mye større grad på samfunnet, fremfor den politiske ledelsen, og viste frem mange gode initiativer.

Det vi kaller Purpose Marketing handler om bedrifters samfunnsansvar. For merkevarer er det ikke lenger nok å ikke gjøre noe galt. Generasjon Z forventer at man gjør noe godt for samfunnet, og at man engasjerer seg i folks ve og vel. 

Mange av årets annonsører brukte sine dyre sekunder til å fortelle om nettopp dette. Ølmerket Budweiser viste hvordan de bidrar med flaskevann under naturkatastrofer i hjemlandet, mens ølmerket Stella Artois brukte Matt Damon til å snakke om rent vann. Sistnevnte var etter vår mening blant de mindre vellykkede reklamefilmene.

Men de prøver i alle fall å ta samfunnsansvar. Ram Trucks forsøkte å vise bilens styrke samtidig som de fridde til den såkalte black community ved å bruke sitater fra en tale av Martin Luther King. De har i etterkant blitt kritisert for å utnytte borgerrettighetsforkjemperen for å selge biler.

Den mest vellykkede Purpose Marketing-filmen er uten tvil Toyotas Paralympics-film «Good Odds». Du kan se den på Discovery for tiden, da Toyota er global OL-sponsor. En viktig og vakker film, som kom høyt opp på Mindshares uhøytidelige kåring av årets Super Bowl-reklame. 

Årets vinnere utnytter øyeblikket

En annen, potensielt meget effektiv strategi for annonsører er å være relevante. Det handler om å utnytte øyeblikket, noe vaskemiddelet Tide gjorde til fulle. Under Super Bowl vil folk bli underholdt, og Tide gjør dette ved å parodiere reklamer og leke med oppmerksomheten vår.

De kjørte én lang og tre korte oppfølgingsfilmer der de snakket om innholdet i Super Bowl-reklamer, og plasserte seg selv midt i smørøyet. Slagordet «If it’s clean, it’s got to be a Tide ad» er enkelt og brilliant!

Morsomme var filmene også. Filmene fra Tide ble kåret til årets vinner i avstemmingen i Mindshare, sammen med NFL sin egen film.

Tipper filmen fra NFL gjorde at en god del amerikanske seere satte popcornet i halsen, da den er veldig åpen og inkluderende. Her tas det samfunnsansvar! Denne bør ses.

Kjendiser for kjendisenes skyld funker ikke

Flere av annonsørene hadde med kjendiser i reklamefilmene sine. I motsetning til i Tide-filmene fungerte dette etter vår mening ganske dårlig for de fleste. Det er selvsagt godt mulig at det amerikanske publikummet ser annerledes på saken.

Men at Keanu Reeves kjører motorsykkel eller at Danny DeVito blir til en M&M imponerte oss ikke. 

To i én er gøy

Doritos Blaze og Mountain Dew Ice hadde laget en felles film. Her var det også to kjendiser med, men det var ikke derfor vi likte filmen. Konseptet var at du trenger en forfriskende drikke etter å ha spist de hotte chipsene. Moro!

Dette håper jeg vi ser mer av fremover. I dette tilfellet er begge merkene eid av PepsiCo, men jeg tror det kan være svært effektivt om flere merkevarer kan finne felles budskap for å spille på hverandres styrker.

Topp tre uttak fra Super Bowl-filmene

Det var en meget fornøyd gjeng i Mindshare som så gjennom alle årets reklamefilmer.

I motsetning til i fjor kjedet vi oss ikke, da veldig mange annonsører i år greide å engasjere oss. Dette er helt kritisk for å lykkes med markedsføringen.

De tre hovedgrunnene til at vi er så fornøyde med årets reklamer er at annonsørene fokuserte på:

• Humor
• Relevans
• Samfunnsansvar

Vi runder av med en sprø og rar film (vanskelig å ikke le når man ser den). Det ble et gledelig gjensyn med fjorårets vinner hos Mindshare, Avocados from Mexico.

Igjen spiller de på humor og har et relevant produkt for Super Bowl. Hvem skulle trodd at avokadoer kunne engasjere oss så mye? #guacworld

• Se alle filmene her.