Hva skjer når avisen bruker luretitler? Det kan gi mange klikk, men korte besøk. Nå skal Amedia jakte på andre mål enn sidevisninger
Målet er ikke flest mulig tilfeldige gjester som snur i døra, men fornøyde lesere som vil bruke tid på sakene. - Vi jobber med nye målinger som ikke lenger premierer lokketitler, sier Jostein Larsen Østring.
- Skjuler vi hva sakene handler om, får vi først og fremst flere klikk - og ikke mer lesing.
Det er en av konklusjonene til Jostein Larsen Østring, direktør for innholdsutvikling i Amedia, etter en fersk intern undersøkelse om sammenheng mellom titler, klikk og lesetid.
Erfaringene har vært brukt internt i mediekonsernet, og ble lagt fram på netthodekonferansen NONA17 tirsdag.
Se foredraget i videospiller nederst i saken.
Erkjennelsen etter denne stikkprøven i forholdet mellom «luretitler» og lesetid er klar: Sidevisninger alene er en dårlig måte å måle suksess på.
- Jeg tror ikke frontsjefene våre ønsker å lure leserne. De har vært veldig styrt og målt på tall. Men da er det viktig å ha gode måltall. Der vi i større grad måler om leserne har hatt en god opplevelse, sier han.
Jakter nye lesere - og fornøyde abonnenter
Amedia har de siste to årene mer eller mindre snudd opp ned på hele den digitale forretningsmodellen:
Målet er ikke lenger bare mest mulig trafikk, men nye abonnenter.
Abonnementsveksten har vært stor; Hele 48 av 62 aviser hadde opplagsvekst i fjor, etter offisielle MBL-tall.
Veksten fortsetter, men vel så viktig er det å få eksisterende abonnenter til å bli med videre.
Da handler det om å tilby dem godt innhold, og noe av «innholdsinitativets» oppgave er å undersøke hva som funker best.
Ett av funnene er at noen type saker klikkes på, men ikke leses.
- Vi har hatt en hypotese om at enkelte titler styrer modusen til leserne. Per i dag har vi ikke hatt gode nok måter å måle dette på, sier Jostein Larsen Østring.
Derfor tok mediekonsernet en stikkprøve på saker publisert på en håndfull nettaviser i april, for å se om det var sammenheng mellom tittel, klikk og lesetid.
KLIKK, men ikke lesing: Det er disse sakene eksempler på. De gjemmer så mye at de ikke blir relevante - ei heller for dem som kanskje kunne vært interessert.
Vil ikke lure leserne inn
Larsen Østring understreker at dette var en stikkprøve, men tendensen er klar:
Saker med kortest lesetid kan gjerne ha mange sidevisninger.
En fellesnevner er gjerne at «nøkkelinformasjon» om saken gjemmes fra tittelen.
Mens sakene med lengst lesetid, både er saker med substans - og titler som gir tydelige svar på hva som har skjedd - samtidig som man drar leseren nysgjerrig inn i saken.
INTERESSE, men ikke lureri: Disse titlene forteller hva saken faktisk handler om - og gjør at du kanskje vil lese mer.
- Når du skjuler helt konkrete mometer og klassiske nyhetspoenger som som hvem, hva, hvor - så er tittelen gjerne egnet til å få klikk. Du blir premiert med sidevisninger og gode tall, men når vi undersøker litt nærmere, så er det lesere som gjerne går rett inn og ut for å få svaret på det som er skjult i forsidetittelen, sier han.
- Og da har de trolig ikke hatt en god opplevelse. Det ønsker vi jo at leserne skal ha.
Har blitt lurt av trafikktall
- Du har selv vært journalist, frontsjef og nyhetsredaktør i Nordlys noen år, og nettopp jaktet disse sidevisningene. På en avis som kanskje har ledet an på nettopp denne typen titler. Har dere tenkt feil hele veien?
- Vi har nok latt oss lure litt av trafikktall. Kuriosasaker kan spre seg langt utenfor avisenes dekningsområde, men det gir ikke nødvendigvis god lesertid eller fornøyde, lokale lesere.
Bak denne virkeligheten og praksisen ligger en hverdag hvor nettaviser og den enkelte frontsjef som nevnt gjerne måles på antall sidevisninger.
I bransjen har man også gjerne sagt at det er bra å få folk inn i saken, så blir den lest.
Men sånn er det kanskje ikke, mener Jostein Larsen Østring nå. Heller tvert i mot:
- Jeg tror heller det kan ødelegge en god sak å title den feil. Du kan ende opp med å få folk inn på feil premisser, lesere som egentlig ikke er interessert. Så går de kanskje rett ut når de har fått «svaret» som gjemmes i tittelen, sier han.
FÆRRE KLIKKER, men bedre lesetid: Og det er kanskje å foretrekke?
- På samme måte kan du miste folk som kunne vært interessert, men som ikke gidder å lure på hva saken handler om.
Kan hende ville også den første kategorien vært interessert, hvis saken faktisk var interessant - og vinklet på det - mener Larsen Østring:
- Og da er vi tilbake til at dette også handler om journalistikken. Å velge en klikktittel er gjerne et grep man gjør på en sak som egentlig ikke ville gått så bra. Men hvis saken i seg selv er interessant nok, trenger vi ikke ty til disse triksene.
Jakter bedre målemetoder og A/B-testing
Denne erkjennelsen er også drevet av en utvikling der et nytt abonnement er verdt mer enn noen tusen sidevisninger. I hvert fall hvis de ikke er lokale og relevante lesere.
Men den jevne lokalavisleser vil nok kjenne seg igjen i at det fortsatt er mye halvlure titler rundt omkring.
Så hva må til for å andre atferd?
Den ferske undersøkelsen brukes nå til diskusjoner i konsernet, ute i hvert enkelt mediehus.
Og skal man bort fra klikkjaget, må også målene og metodene endre seg, slår innholdsdirektøren fast:
- Vi har ikke hatt gode nok tall på dette. Nå jobber vi med å lage nye målinger, som ikke lenger belønner denne typen titler, sier Jostein Larsen Østring.
Lokalavisene bytter nå også ut Dr. Front med et annet forsideverktøy, som skal få en litt mer intelligent A/B-testing enn tidligere:
- Tradisjonelt premierer slik testing den tittelen som drar mest klikk der og da. Nå skal vi lage helt nye definisjoner, som også handler om lesetid. Og gjør at det er den tittelen som gir flest fornøyde lesere, som skal vinne.
