- For første gang på 14-15 år opplever vi nå vekst i betalende abonnenter. Det tillater vi å glede oss over. Fordi det styrker troen på lokalavisen og at god, lokal journalistikk kan overleve. Og nå skal vi klare det!
Det sier DT-redaktør Kristin Monstad til Medier24, når vi er på besøk i Drammen for en ukes tid siden.
I morgen tirsdag (8. mars) kommer opplagstall og lesertall som vil vise at trafikken og antall lesere har gått noe ned.
Og fordi trenden snudde sent i fjor, vil ikke opplagstallene vise vekst.
Men den underliggende veksten akkurat nå, gir grunn til optimisme:
- Ingen av oss har knekt koden helt, det er alle redaktører klar over, sier Monstad.
Men lar seg likevel irritere at «bedrevitere»:
- Det mangler jo ikke på dem som dømmer både betalingsmurer og lokalaviser nord og ned. Folk med gode svar, er derimot mangelvare. Mens noen har gjort det til et levebrød å synse fra sidelinjen, er andre opptatt av å levere og overleve.
Monstad er en av Amedias redaktører og direktører som i fjor høst måtte «klype seg litt i armen». Etter at stadig flere tok betalt for mer av innholdet på nett, begynte abonnementsutviklingen å snu.
Drammens Tidende har nå nær 1000 flere abonnenter enn de hadde for akkurat ett år siden. Det vil si en vekst på 4 prosent.
DT-redaktøren konstaterer at mediehus som Fredriksstad Blad og Nordlys fortsatt kan vise til noe større vekst (se lista nederst i saken) det siste året under ett - men at Drammens Tindende etter årsskiftet har minst like stor fart:
- Nå i 2016 kniver vi vennskapelig med Nordlys om teten, forteller en offensiv sjefredaktør.
Det gir håp for en stor regionavis som har sett opplaget stupe i 15 år. Fra nær 50.000 på det meste - 49.174 i 2001 - til 26.990 i 2014.
Samtidig er framtida på ingen måte «sikret», understreker Monstad:
- Hvis jeg som medieleder tror at vi har tatt den siste sjauen, så mister jeg nok jobben i morgen! Vi har fortsatt en tøff tid foran oss, men det gjelder å feire alle seiere som peker framover, mener DT-redaktøren.
En ny stiftelse som eier forandrer ikke på det, sier hun. Men i sum gjør det siste halve året at redaktøren som mange andre i konsernet nå er mer optimist enn på lenge:
– Ingen kan spå hvor toget stopper, og det er umulig å være skråsikker. Men jeg har tro på at dette er en forretningsmodell som er liv laga.
Som også omtalt i januar, viser lista at det er de største mediehusene som leder an.
Stor trafikk som utgangspunkt, viser seg også å være viktig for å oppnå suksess med brukerbetaling: Det er avisene som var mest offensive digitalt «gratis», som nå vokser mest i abonnement.
Nordlys troner på topp, med hele 2.200 flere abonnenter enn for ett år siden.
Deretter følger nevnte Fredriksstad Blad med 1600. Videre på lista ser vi de store mediehusene som Romerikes Blad, Avisa Nordland - og Drammens Tidende.
Også mindre mediehus leverer en imponerende vekst - ikke minst i prosent: Lille Vestby Avis utenfor Oslo har en vekst på 434 abonnenter. Det tilsvarer 26,7 prosent!
Det er med andre ord god «fart» i mange Amedia-aviser for tida. Denne farta vil imidlertid ikke synes så godt på tirsdagens presentasjon av opplagstallene. Der vil de fleste avisene komme ut med nedgang. Og det er det i all hovedsak to årsaker til:
Løssalget stuper fortsatt som som en meteor på vei inn i atmosfæren - og det betyr både tapte inntekter og lavere opplag.
Det offisielle opplagstallet er en gjennomsnittsberegning for hele kalenderåret 2015. Amedias digitale abonnementsvekst og nye strategi kom for alvor i gang mot slutten av året. Derfor fanger ikke snittopplaget opp utviklingen akkurat nå.
Men såfremst tallene nå stemmer, og utviklingen ikke stanser opp, vil en rekke mediehus kunne vise til reell, faktisk opplagsvekst neste år.
Drammens Tidende er blitt gladere og stoltere
Hva er det som ligger bak denne suksessen? Det handler selvsagt om at man «lukker» flere saker, men også en bevisst tilnærming til hva man lukker.
- Og ikke minst at vi lærer av hva som virker - og ikke virker digitalt, sier DT-redaktør Kristin Monstad.
Bak denne læringen ligger omfattende analysearbeid og innholdsbasert utvikling i Amedia.
For det handler til syvende og sist om innholdet. I Drammen har Monstad en lokal forklaring på suksessen. De har gjort noe med journalistikken. Avisa er blitt mindre negativ.
- Vi skal være kritisk, og jeg har som både journalist og redaktør jobbet mye med kritisk og undersøkende journalistikk. Men lokalavisen skal være noe mer enn det. I DT så jeg at vi trengte å gjøre noe med «grunnmelodien» i hvordan vi gjorde ting. Og det har vi klart: Vi er blitt gladere og stoltere, vi prøver å spille på samme frekvens som befolkningen, sier Monstad.
Amedias egne leserundersøkelser viser også at det har mediehuset lykkes med. Leserne er mer fornøyde, opplever avisa mer relevant. Og: De er også mer fornøyd med den kritiske journalistikken.
- Vi oppnådde størst omdømmefremgang av de målte avisene i 2015. Det er vi stolte av, selv om det er mye å gå på ennå.
- Min teori er at leserne tåler mer av «vaktbikkja», når du spiller i mer i takt med innbyggerne. Vi skal ikke være bare lokalpatriotisk positiv, men vi må ikke glemme å være det, mener Monstad.
Gard L. Michalsen
Ansatte og ledere ut døra
Samtidig som Drammens Tidende nå melder om suksess, er det et mediehus som har vært gjennom store omstillingder de seneste åra. Og mange lederskifter på flere nivåer:
I 2013 sluttet ansvarlig redaktør Geir Arne Bore, og Håkon Borud overtok. Det varte bare et halvt år, før Borud gikk til jobb som nyhetsredaktør i Aftenposten.
Kristin Monstad kom til avisa som nyhetsredaktør, men det varte ikke lenge før hun ble konstituert sjefredaktør og senere ansatt.
I mars 2014 sluttet administrerende direktør og regiondirektør Mette Throndsen Brekke-Hansen. Hun ble erstattet av Victoria Schultz.
Siden Monstad overtok har både samfunnsredaktør Odd Myklebust og nyhetsredaktør Lars Arntzen sluttet og forlatt mediehuset. Nylig sa også digitalredaktør Andreas Heen Carlsen opp, for ny jobb som redaktør for DinSide.no.
Dette i tillegg til en omfattende nedbemanning: For to år siden var det litt under 50 årsverk i redaksjonen. Nå er det 35,5.
På veien har Monstad også «effektivisert» ledelsen, og gått fra åtte til fire redaktører på huset.
Hun bekrefter at det har vært noen tøffe tak på veien, men slår samtidig fast:
- Det er flinke folk som har sluttet, og vi skulle gjerne beholdt mange. Samtidig har vi født nye stjerner i Drammens Tidende, og det er naturlig og helt nødvendig noen ganger å bytte ut deler av laget. Som leder må jeg ha med meg folk som ser mer framover enn bakover. Folk som har en indre, sterk driv og som makter å stå i stormen, sier hun.
Samtidig er det ikke bare nye krefter i ledelsen. Nyhetsredaktøren heter Alf Petter Øverli, er 59 år og har vært i DT nesten hele livet.
- Han har fått et comeback!, sier Monstad fornøyd og engasjert.
Og nyhetstrøkket er stort i Drammen. I tillegg til en sterk regionavis, er det også tre små konkurrenter: Drammen Live24 på nett, Dagsavisen Fremtiden på papir - og gratisavisa Byavisa Drammen i mange postkasser.
Særlig førstnevnte har utfordret DT.no på hendelser og løpende nyheter. NRK Buskerud har også satt dagsorden med en omfattende korrupsjonssak nylig.
Og den konkurransen tar mediehuset gjerne i mot, sier Kristin Monstad:
- Det er kanskje ingen av dem som hver for seg utfordrer oss voldsomt i det daglige, men det er mange vi på holde følge med på. Å bli slått er en viktig følelse - og det skjerper oss!
Disse Amedia-avisene har vekst i antall betalende abonnenter sammenlignet med ett år tilbake:
