Etter et historisk godt 2016 med 20 millioner i pluss ser John Arne Markussen framover: Dette er framtidas Dagbladet

 - Vi er jo vant til at mange snakker som om Dagbladet er på vei i skifteretten. Det er selvsagt bare tull!

Det sier en engasjert sjefredaktør og direktør John Arne Markussen til Medier24, når vi snakker søndag morgen på Hellkonferansen i Trøndelag, rett før Dagblad-sjefen skal på scena for å fortelle om avisas SKUP-oppskrift.

Men en litt ferskere nyhet akkurat nå er avisas økonomi:

For litt siden ble konserntallene til Aller Media presentert, med rundt 140 millioner kroner i driftsresultat.

Regnskapet for fjoråret, som nå er sendt til Brønnøysund, viser at AS Dagbladet leverte 20 millioner i driftsresultat - av en omsetning på 416 millioner kroner. I tillegg omsatte det digitale selskapet DB Medialab AS for drøyt 200 millioner kroner, med 2 millioner kroner i pluss. 

• Se faktaboks med regnskapstall nederst i saken. For ordens skyld: Resultatet er for oktober 2015 til september 2016, ettersom Aller-konsernet har «avvikende regnskapsår».

Om papirresultatet for 2016 sier Markussen:

- Dette er et resultat som står seg historisk godt, mens resultatet på digitalt område er preget av vekstinitiativ – og stagnasjon i digital reklameomsetning.

Det handler om kostnad og pris

Papiravisa har ikke levert så sterke tall siden 2010, og de seneste åra har vekslet mellom en liten pluss eller liten minus. Når Markussen skal forklare fjorårets tall, er det ikke veldig komplisert:

- Det handler jo om å ta ned kostnadene og hente ut mer på pris, sier han.

I 2012 hadde selskapet en kostnadsbase på 685 millioner kroner. I fjor var kostnadene på «bare» 397 millioner. Sånt blir det overskudd av. 

Et viktig grep har vært å produsere hele papiravisa på ett skift. Og så koster avisa mer: Nå 35 kroner på hverdager, og 40 kroner på lørdag. 

- Hvor dyr kan en avis bli?

- I gamle dager sa vi at den skulle koste en trikkebillett. Vi er ikke så langt unna. Og de som vil ha papir, betaler jo for det. Så kan du også tenke på: For 40 kroner får du en omfangsrik helgeavis med mye godt innhold. Er du på kafé betaler du det samme for en flaske vann eller kopp kaffe, sier Markussen. 

Fusjonerer nett og papir til ett selskap

Fra 2017 blir det også enklere å forholde seg til hele mediehusets regnskapstall. Nå samler avisa omsider nett og papir i ett selskap, når Berner Media Holding AS fusjonerer inn tidligere AS Dagbladet og DB Medialab AS – og skifter navn til Dagbladet AS. 

- Vi samler virksomheten, tenker multimedialt og lager innhold som benyttes på alle plattformer, sier publisher Markussen.

Dermed er struktureringen etter Aller-kjøpet i 2013 på mange måter i mål. Og Dagblad-veteranen mener kjøpet var og ble en god løsning for begge parter:

- Vi fikk «et hjem» - en stor og profesjonell industriell aktør. Aller fikk en sterk norsk merkevare og ikke minst en solid og framtidsrettet digital posisjon. 

- Det ble en lykke også for avisas tidligere eiere?

- Det vil jeg naturlig nok ikke si så mye om. Men de kom da greit ut av det. Og de var veldig opptatt av at Dagbladet skulle få en ny eier - og en god eier, sier Markussen. 

Økonomien avgjør når papirdager kuttes

Det har blitt relativt populært å spå papiravisas død, og de seneste åra er også blitt antydet fra Dagbladet at vi nærmer oss en virkelighet med trykt avis kun i helgene. Tidligere i år ble det kjent at mediehuset faktisk utreder dette, og at det kan skje allerede neste år.

Markussen understreker at dette er et omfattende arbeid med analyser, vurderinger og trendbilder for hvordan framtida kan se ut.

- Som ventet ble det jo noe oppstyr rundt det, og det er jo ingen tvil om at det er den veien det vil gå. Samtidig handler dette ikke bare om papirfrekvens, men hvordan man skal sikre Dagbladet som en sterk og langsiktig publisistisk virksomhet. 

- Men hvor lurt er det å planlegge sin egen nedgang?

- Hvis ikke vi som ledelse gjennomfører et slikt prosjekt, så gjør vi jo ikke jobben vår. Derfor har vi også langt stor vekt dialog og åpenhet innad i organisasjonen og mot de tillitsvalgte. Mitt inntrykk er at dette er blitt godt mottatt. 

Og: Når skjer dette?

- Det vil tidligst skje første kvartal 2018, men personlig tror jeg det blir noe senere. Kanskje en eller annen gang i 2019. Men ingen beslutninger er tatt.

- Er det opplaget som avgjør dette?

- Ikke alene. Det handler om økonomi. Fortsatt er papiravisa lønnsom, men på et eller annet tidspunkt selger vi såpass lite på hverdager at det ikke kan fortsette mer. Det er da vi må gjennomføre frekvensendringen. 

- Men så lenge papiravisa viser bra lønnsomhet legger vi den selvsagt ikke ned.

Et digitalt mediehus med helgepakke på papir

Etter det Medier24 erfarer kan opplaget til Dagbladet på hverdager være nede mot 25-30.000, mens lørdagsopplaget gjerne er tre ganger høyere.

- Jeg kommenterer ikke opplagstall på enkeltdager, men det er klart at en stor del av papiravisøkonomien er knyttet til lørdagsopplaget, sier John Arne Markussen. 

Det er derfor helgeavisa med Magasinet skal leve videre. Og slik presenterer sjefredaktøren framtidas Dagbladet, et mediehus som skal «stå stått på tre forretningsområder»:

- Dagbladet.no skal være en stor og sterk reklamefinansiert freesite. Vi skal ha en stor tjeneste med betalt, digitalt innhold. Så skal vi i tillegg ha en papiravis i helgene. Lesemønsteret tyder på at en slik helgepakke vil ha et langt og godt liv foran seg. 

- Vil denne helgeavisa nærme seg Morgenbladet i form? Vi snakker ikke om en «nyhetsavis» i den forstand?

- Nei, dette skal være Dagbladet. Det er helt sikkert. Vi snakker om en aktualitetsavis, med tilleggskvaliteter, som Magasinet, sier Markussen. 

Da mediehuset relanserte det populære helgebilaget denne helga, antydet magasinredaktør Karine Østtveit at det blir flere endringer i helgepakken.

Markussen sier det slik: 

- Ja - det kommer til å bli gradvise endringer i «overgangen» mot framtidas helgeavis. 

Har 35.000 pluss-kunder

- I dag kan nok noen føle de ikke får det samme produktet på nett som på papir. Hvordan skal dere ivareta «Dagbladet» identitet digitalt?

- Dette jobber vi langsiktig med, og Dagbladet vil også i framtida sende ut et redigert produkt med sterk avsenderidentitet. Du skal selvsagt gjenkjenne avisa.

- Det vil si at dere antyder et «digitalt, redigert produkt», som ikke bare er en strøm av enkeltartikler på forsiden?

- Nøyaktig hvordan det blir vet vi ikke, men dette jobber vi med, ja, sier Markussen. 

En viktig del av denne digitale framtiden er også mer brukerbetaling på nett.

Overfor Medier24 sier sjefredaktøren nå at Dagbladet Pluss nå har cirka 35.000 betalende kunder, og man tror på god vekst framover. Snittinntekten per leser er på vei opp.

Samtidig slår Dagblad-sjefen fast:

Betalingsløsningene er fortsatt for dårlige.

- Det er for komplisert å betale. Der har vi en vei og gå, og dette er nok et bransjeproblem.

- Og noe bransjen burde løse i fellesskap?

- Vi har lang tradisjon for å finne gode løsninger sammen, og det burde vi kunne gjøre på dette feltet også, sier Markussen.

Kan ikke tenke på VG når frekvensen endres

Dagbladet kan altså se for seg å samarbeide med for eksempel Schibsted for pålogging betaling. Samtidig har Aller Media valgt Google som teknologileverandør på annonsesiden. Det samme gjorde nettopp Amedia. 

- Google er en viktig strategisk samarbeidspartner for oss når det gjelder teknologiske løsninger, sier Markussen.

En løsning med «hyllevare» som har gjort at Dagbladet ligger langt framme på programmatisk annonsering.

Men et område hvor bransjen samarbeider tett er distribusjon. Ikke minst gjelder det de to store løssalgsavisene. Og her er det nok ikke slik at VG håper de mister Dagbladet som konkurrent på hverdager. Da blir det færre å fordele kostnadene på.

- Det er likevel ikke noe dere kan ta hensyn til?

- Nei, det er riktig. Men vi har en god dialog med VG om våre tanker for framtiden, sier Markussen.

En optimist som har mer å gi

Når Medier24 møter John Arne Markussen, møter vi en optimist som gleder seg over at den digitale valutaen holder på å endre seg fra raske visninger til engasjement og tid brukt. Han kan også glede seg over at mediehuset er på god vei gjennom en digital transformasjon.

- Jeg er nok mer optimistisk enn mange andre. Det blir ganske sikkert nye runder med kostnadskutt, både hos oss og andre. Men det er indikasjoner på positive endringer, blant annet når det gjelder betalingsvilje for digitalt innhold. Men skal folk betale, så må vi levere kvalitet.

- Og selv om det nå er mye fokus på programmatisk, er det fortsatt slik at annonsørene ønsker å plassere pengene sine i en fornuftig kontekst, et redaksjonelt miljø hvor du har lyst til å være, sier Markussen. 

Til våren fyller den engasjerte redaktøren 64 år. I november passerer han seks år som sjefredaktør i Dagbladet. I avisa som spiser redaktører, har ingen sittet så lenge siden Jahn Otto Johansen og Arve Solstads tider for 30-40 år siden. Så har da også Markussen, med noen unntak, vært i avisen siden 1977.

- Til tross for at jeg ble sjefredaktør langt ut i livet har det vart en god stund. Da jeg tiltrådte sa jeg at jeg har et perspektiv på tre til fem år, så du kan vel si det slik at jeg ikke lenger er en langsiktig løsning.  

- Hva er det som gjør at du har blitt så lenge?

- Det kan være mange grunner til det, men jeg tror kanskje at gjennom den fasen mediebransjen er i nå, så er erfaring en viktig kompetanse. 

- Ulike faser i en industriell utvikling, krever ulike utviklingstyper. Jeg er nok den siste redaktøren i Dagbladet som har tung erfaring med papir og løssalg. Den neste lederen blir nok en helt annen type, sier Markussen. 

- Handler det nå om at du skal ta den digitale overgangen og frekvensendringen i mål, så kan du overlate skuta til noen andre?

- Man er sjef til man ikke er det lenger. Det aller viktigste er å kunne overlevere skuta i god stand og med et kompetent og visjonært mannskap som kan ta den videre, sier Markussen. Han vil ikke være konkret på hvor lenge han skal være sjef.

Men får legge til:

- Og så er jeg er i den privilegerte situasjon at jeg har fantastisk mye flinke folk rundt meg!