Redaktører slakter MBL-tallene: Kaller dem gammel­dagse, upålitelige og irrelevante

Den siste tiden har Medier24 skrevet flere saker om Mediebedriftenes Landsforenings (MBL) lesertall, og feilen som ble oppdaget i forbindelse med høstens lansering av tallene.

Nå går flere redaktører hardt ut mot MBLs digitale lesertall og måten de kartlegges på.

– Vi bruker ikke MBLs tall og vektlegger dem ingenting internt. Jeg. synes det er et paradoks at vi med internetts mekaniske, eksakte tall på nett og mobil, ringer og spør folk om hva de leser,  sier sjefredaktør Gunnar Stavrum i Nettavisen til Medier24.

Heller ikke annonsørene legger mye vekt på disse lesertallene, skal vi tro redaktøren.

– Jeg opplever heller ikke at annonsørene bryr seg om tallene. De kjøper annonsevisninger ut fra målgrupper og frekvens - og bruker internetts logikk. Jeg kan ikke huske sist jeg så på MBLs tall.

Samtidig stiller Stavrum et retorisk spørsmål, som han så selv svarer på:

– Hvorfor skal et medie som man har gode, harde tall for tilpasse seg et medium som teller på en veldig gammeldags måte? Jeg mener internett har gode tall, og vår erkjennelse er i allefall at verken vi eller annonsørene bryr oss om MBL-tallene.

Tror ikke tallene stemmer

– Men er det ikke bra å ha muligheten til å sammenligne alle på samme vilkår?

– Jeg har ikke sett at det er blitt referert noe særlig til denne sammenligningen. Det er  veldig nyttig for oss å vite hvordan vi selv gjør det, og å sammenligne oss med tidligere. Vi er veldig tallfokuserte,  men bruker våre egne tallsystemer, som vi stoler på, svarer Stavrum.

Redaktøren stiller også spørsmål ved nøyaktigheten i MBLs digitale tall.

– Siden jeg ikke engang har fullt innsyn i hvordan beregningene foretas,  har jeg heller ikke grunnlag for å tro at de måler korrekte lesertall på tvers av ulike medieformer. Tidligere har vi sett at kjente merkevarer får for høye lesertall, sier han.

Stavrum mener grunnen til at dette skjer, er klar.

– Om du spør folk om hva de leser, husker de kjente merkevarer, ikke hva de leste i dag. Det er vanskelig å sammenligne papirtall, som per definisjon må være ganske løse, med internettall som er ganske presise.

Samtidig tror Stavrum på bedring når MBL skifter underleverandør fra Comscore til Linkpulse.

– Jeg tror det blir en veldig stor fordel. Vi bruker Linkpulse og har tillit til at deres tall stemmer godt overens med tallene vi selv lager, og det vi henter fra Google Analytics. Dette kan bli mye bedre, sier han.

– Tekniske målinger er bedre

Også sjefredaktør og administrerende direktør i Dagbladet, Alexandra Beverfjord, sier at de internt benytter seg av en annen metode enn MBL, når de skal måle sin posisjon i markedet.

– Det er ikke noen hemmelighet at det har vært en del utfordringer og diskusjoner knyttet til persontallene, og måten dette har blitt gjort. For Dagbladets del måler vi posisjon gjennom å benytte oss av tekniske tall, som viser daglig unike brukere på PC, mobil og nettbrett, sier Beverfjord til Medier24.

Og legger samtidig til:

– Dette er et velkjent måleverktøy i mediebransjen, og det er også ofte brukt internasjonal når man diskuterer ulike mediehus sine posisjoner.

Hun mener Dagbladets metode er gunstigere enn den MBL benytter seg av i dag, der man i tillegg til tekniske målinger, også benytter seg av spørreundersøkelser og intervjuer for å kartlegge lesertallene. 

– Overordnet mener jeg at det er bedre å forholde oss til tekniske målinger når vi måler posisjon, og at vi måler daglige unike brukere på PC, mobil og nettbrett. Det er det beste verktøyet, og det Dagbladet kommuniserer redaksjonelt, både internt og eksternt.

– Kjenner ingen som bruker tid på tallene  

Redaktør Sigvald Sveinbjørnsson i Bergensavisen sier at han «ikke bryr seg så mye» om tallene fra MBL. Sveinbjørnsson mener at utvalget av dem som blir spurt i en mindre avis som BA, er for lite.

– For å være ærlig har jeg ikke brukt mye tid på å sette meg inn i disse tallene, og det har jeg heller ikke tenkt å gjøre.

Samtidig mener Sveinbjørnsson at hans kolleger heller ikke er opptatt av tallene.

– Jeg kjenner ingen som bruker tid på de tallene.

– Ingen? 

– Nei, det er ikke noe vi snakker om når vi møtes.

Stavanger Aftenblads sjefredaktør Lars Helle mener systemet er ikke er perfekt, men at det er viktig og riktig at alle avisene vurderes på samme grunnlag - slik som i dag.

– Generelt kan jeg si at tallene som kommer fra MBL , ofte avviker fra våre egne målinger. Vi har prøvd å slå oss til ro med at vi forutsetter at alle måles på samme måte, slik at man får en form for likhet. Sammenligner man med egne målinger, er det i alle fall umulig å måle hva som er riktig, sier han. 

– Vi er fornøyde

VGs produktdirektør og tidligere utviklingsredaktør, Ola Stenberg, mener derimot at ordning fungerer bra. Samtidig ser han frem til at MBL fra nyåret skal benytte seg av teknologi fra analyseverktøyet Linkpulse.

– Vi mener tallene har vært bra, og  i takt med våre egne.  Vi har vært fornøyde med dette. Når man nå går over til Linkpulse, blir det ytterligere forbedret,  og blir enda mer synkronisert med det vi ser, slik vi bruker verktøyet, sier han til Medier24.

Han håper samtidig at det med overgangen til et nytt system, vil bli lettere å se en historisk utvikling i MBLs tall. Som en følge av at man tidligere har brukt mange forskjellige løsninger, har dette vært vanskelig, ifølge Stenberg.

– Det er bra at vi nå kommer over på ryddige systemer, som gjør at vi fremover vil få et bedre bilde over utvikling. Mye tyder på at det blir bedre nå.

Stenberg understreker samtidig at VG gjør sine egne interne analyser omkring lesertallene sine, men at en felles måling likevel er bra for bransjen.

– På toppen av egne analyser, er det både nyttig og viktig å vite hvordan står til i resten av markedet.  Det er bra for mediemarkedet,  publikum og et bredt spekter av andre grunner, sier han.

– Opp til hvert enkelt mediehus

Overfor med Medier24, svarer administrerende direktør i Mediebedriftenes Landsforening, Randi S. Øgrey, på kritikken som blir fremsatt av de fire redaktørene.

– Hvordan er det å høre at to redaktører ikke bryr seg om MBLs tall?

– Det at det blir en stor diskusjon om tallene, viser at mange bryr seg. Det er likevel opp til hvert enkelt mediehus om de vil bruke dem eller ikke. Det må være opp til Stavrum og Sveinbjørnsson å bestemme, svarer Øgrey.

Og legger til:

– På et strategisk nivå er dette noe bransjen ønsker. Det er et fellesprosjekt som utformes og utvikles kontinuerlig.

Til Stavrums misnøye mot bruken av spørrepanel og intervjuer for å innhente data, sier Øgrey:

– Vi gjør dette for å få et best mulig grunnlag  og for å kunne koble lesertallene til målgruppedata. Vi har sagt opp avtalen med Comscore og videreutvikler avtalen med Kantar i samarbeid Linkpulse. Linkpulse er et verktøy som allerede brukes i bransjen.

Direktøren understreker også at en ekspertgruppe og et markedsforum som har utviklet metoden i samarbeid med MBL, og at de er noen av bransjens beste.

– Smerter oss utrolig mye

–  Gunnar Stavrum etterlyser større innsyn i hvilke metoder dere har bruker for å innhente informasjonen. Burde MBL ha vært mer åpen om prosessen?

–  Det kan godt være. Nå går vi inn i et samarbeid med Linkpulse som blant annet Amedia kjenner godt, og da håper jeg også at de vil kjenne metodene godt.

På spørsmål om hvorvidt en ren teknisk måling, slik Beverfjord foreslår, kan være en mulig vei å gå, sier hun:

– Her vil jeg løfte blikket litt, og si at strukturen vi setter opp nå, er en omforent løsning, som utformes sammen med bransjen. Det er et felles prosjekt, der markedsforumet og ekspertgruppen er koblet på, der det også er representanter fra Aller med.

Samtidig oppfordrer MBL-direktøren alle som har spørsmål om tallene om å ta kontakt.

– Da må man ta kontakt, slik at vi får sjekket det. Det smerter oss utrolig mye når ting som ikke er riktige kommer fra oss, slik som saken med Varden som vi kommenterte denne uken, sier hun og understreker:

– Vi skal gjøre alt vi kan for at dette ikke skjer igjen.