Nei, Trædal. Du finner ikke objektivt innhold i annonser

• MORTEN ANDERSEN, stabssjef i Aftenposten. Svarer på kommentaren fra Eivind Trædal

Det er gått mer enn fire år siden den offentlige debatten om innholdsmarkedsføring. Nå hisser MDGs Eivind Trædal seg opp over formatet. Kan det ha sammenheng med at annonsøren heter Equinor?

Aftenposten legger vær Varsom-plakaten til grunn for vårt arbeid. Den stiller krav om at kommersielle interesser ikke skal ha innvirkning på journalistisk virksomhet, og at det skal være åpenbart hva som er annonser.

Begge deler er tilfelle også når det gjelder Equinors pågående annonsekampanje. At Equinor annonserer i Aftenposten, påvirker naturligvis ikke redaksjonelle vurderinger. Redaksjonen er ikke involvert i annonsesalg- eller produksjon. 

Eivind Trædal går til angrep på annonser som bruker titler og bilder, og som dermed “ser til forveksling ut som vanlige artikler”. Det er legitimt ikke å like sjangeren annonsørinnhold, men denne typen annonser er godt etablert innenfor pressens etiske regelverk og prøvd i PFU.

De fleste store mediehus har solgt formatet i en årrekke. Bransjestandarden er at annonsene merkes tydelig. Publikum er blitt vant med formatet. Den reelle faren for forveksling med redaksjonelt innhold er lav. 

Trædal reagerer på at Equinor «får spre sitt budskap» i en tid hvor vi står overfor en klimakrise. Vi trenger uavhengige og kritiske medier mer enn noensinne, skriver Trædal.

Det siste er det lett å være enig i. Men det er en oppgave for journalistikken, ikke for annonseavdelingen. Du vil aldri finne uavhengig og kritisk innhold i annonser. Kravene vi stiller til journalistikk, kan ikke brukes på kommersielt innhold. Annonser er pr. definisjon et partsinnlegg, et subjektivt budskap fra en aktør med en agenda.

Men annonsene bidrar til å finansiere den kritiske journalistikken. Aftenpostens redaksjon jobber fritt og upåvirket av hvem som annonserer.

Så da er spørsmålet om Aftenposten burde si nei til annonser fra Equinor. Eller burde selskapet få forbud mot å kjøpe en viss type annonseformater som andre annonsører kan få bruke? Hva med andre deler av næringslivet som politikere har sterke meninger om?

Aftenpostens prinsipielle holdning er at vi behandler annonsører likt. De må holde seg innenfor for våre retningslinjer, men også annonsører må få stor frihet til å utforme sitt budskap. 

Hver dag trykker vi annonser og leserinnlegg som representerer synspunkter og verdier redaksjonen ikke er enig i eller står inne for. Budskapet står for avsenders regning.

Tilliten til Aftenposten knytter seg til at journalistikken har en høy standard, og at det er tydelig hva som er annonser.

Slik vil det fortsette å være.