Kjære Espen Egil. Jeg skriver til deg fordi jeg synes du blander reklame inn i journalistikk

• PÅL NISJA-WILHELMSEN, direktør for innovasjon i Nettavisen. Forfatter av boka «Praktisk innholdsmarkedsføring». Innlegget er opprinnelig publisert på Nettavisen / Blogg.no

Kjære Espen Egil,

Jeg leser ikke så mye Aftenposten som jeg gjorde før, men jeg leser avisen din i ny og ne. Jeg er direktør for innovasjon i Nettavisen, og har skrevet en bok om innholdsmarkedsføring etter at jeg bygget opp området for oss.

Jeg skriver dette brevet til deg fordi jeg synes avisen din blander reklame og journalistikk på redaksjonell plass.

Dere har gjort det i tidligere år, men at det gjøres fortsatt er overraskende.

Saken dere har skrevet handler om en fotballkamp som er et slags revansjeoppgjør fra den gang da Norge slo Brasil 2-1. Den presenteres som toppsak på Aftenposten med Ronaldo i et eksklusivt intervju. Ved siden av inviterer dere leserne til å fortelle historien om hvor de var da Norge slo Brasil (jeg var for øvrig hjemme i leiligheten min i Oslo, og gikk rett ut på byen hvor jeg solgte mitt norske flagg på toalettet på et utested for 500 kr). 

Jeg har ingen stor illusjon om at du kommer til å lese dette. Grunnen til at jeg gjør det er likevel fordi jeg er litt urolig, litt redd kanskje og veldig, veldig skuffet - over hva du prøver å gjøre med norsk presseetikk.

Det er kanskje ikke så rart at dere har fått et eksklusivt intervju. Kampen som skal spilles arrangeres av Aftenposten Event, det kommersielle selskapet til Aftenposten som tjener penger på arrangementer. Det er kanskje også derfor dere omtaler saken slik dere gjør.

Hør her, Espen Egil, jeg er seriøs. Du har vært med på å lage reglene som pressen skal følge. De er ganske klare. Jeg har så vidt nevnt de i boken om innholdsmarkedsføring fordi det var verdt å påpeke at journalistikk og reklame absolutt ikke er det samme. 

Aftenposten er ledende på mye innenfor journalistikk i Norge, og noen som mange blir inspirert av og følger som eksempel. Fri og uavhengig presse er avhengig av at leserne skjønner hva som er reklame, og hva som er journalistikk. På Aftenpostens nettsider står det at Aftenposten arbeider etter Vær Varsom-plakatens regler for god presseskikk. Der det blant annet heter:

Vis åpenhet om bakenforliggende forhold som kan være relevante for publikums oppfatning av det journalistiske innholdet.

Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.

Jeg kunne ha fortsatt, Espen Egil, men jeg må stoppe her. Jeg har skrevet dette fordi jeg håper avisen din tar det til seg.

Det er dumt både for pressen, reklamebransjen, annonser og markedsføringsdisiplinen innholdsmarkedsføring at det blir vanskelig for leserne av Aftenposten å skjønne hva som er journalistisk motivert og hva som er motivert fordi Aftenpostens eventselskap skal selge billetter til et arrangement.

Fordi jeg har jobbet med det selv, og skrevet bok om det vet jeg at det må være klart hva som er hva. I Markedsføringsloven er det også klart: All markedsføring skal framstå som markedsføring, og det må være klart for den som ser reklamen at det er det. Slik som reklamen for fotballkampen som Aftenposten skal selge billetter til.

Når alt det er sagt synes jeg dette er et morsomt kommersielt stunt, selv om jeg synes slike legendekamper er ganske kjedelig rent personlig. Jeg hadde bare håpet at Aftenposten ikke ville blande sine kommersielle budskap så mye med det redaksjonelle.

Med vennlig hilsenPål Nisja-Wilhelmsen