Forleden kveld var temaet gjenstand for debatt på et felles medlemsmøte mellom Oslo Journalistklubb og Oslo Redaktørforening. Utgangspunktet for debatten var en fornærmet Aftenposten-sjef; Espen Egil Hansen, etter at avisen i vår ble felt for brudd på god presseskikk i Pressens Faglige Utvalg. Klagen var rettet mot programkonseptet «Stuck» som Aftenposten lot sponse av Plan International.
Aftenposten mener at det smaker av «presseetisk apartheid» når avisen blir felt i PFU, mens NRK og TV2 får ture fram som de vil med sponsing i tide og utide. Espen Egil Hansen viser bl.a. til TV2s program «Truls i Nepal», som også er sponset av Plan.
Til debattmøtet var jeg på forhånd invitert til å gi noen kommentarer. Her er noe av det jeg ga uttrykk for:
De siste fem årene har norske redaktører, som tidligere satte sin ære i å forsvare redaksjonell integritet og uavhengighet til siste blodsdråpe, lat seg presse ut i et kommersielt myrlandskap av nye annonseformater som til forveksling ligner på journalistikk.
Journalister og redaktører i Norge brukte 100 år på å etablere et medielandskap preget av uavhengig og kritisk journalistikk uten innslag av PR og tekstreklame. Med et tydelig og åpenbart skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold. Truet av sviktende finansieringskilder for journalistikk har enkelte av dagens redaktører startet nedrivingen av dette byggverket. Nå lovprises pengestrømmer fra såkalt innholdsmarkedsføring. Fra reklame forkledt som journalistikk. Fra sponsing av redaksjonelt innhold.
Samtidig er vi vitne til et veldig positivt bilde: Nesten alle mediehus kan melde om stigende inntekter fra brukerne. Aftenposten, som tidligere var finansiert 70 prosent av annonser og 30 prosent av abonnementsinntekter, kan nå melde om brukerinntekter som overstiger 70 prosent av de totale inntektene.
Det var utvilsomt riktig av Norsk Presseforbund i 2015 å innarbeide de viktigste reglene fra Tekstreklameplakaten i Vær Varsom-plakaten. Siden har PFU behandlet et mindre antall klager mot de nye kommersielle formatene, og utvalgets uttalelser har korrigert kursen for noen mediehus som seilte i feil retning.
Mange av PFUs konklusjoner handler om merking. Mye synes å være akseptabelt bare det er tydelig nok merket. Det eksisterer ingen felles retningslinje for tydelig merking. Men Vær Varsom-plakaten inneholder en krevende formulering: Det skal være et tydelig skille og «åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold». Dette er mye mer krevende enn det mange redaktører later til å oppfatte.
Redaktører som gjerne kaller en spade for en spade, vegrer seg åpenbart for å gjøre dette når det handler om de nye formatene som skal finansiere journalistikken. Altså å kalle kommersielt innhold for «annonse» eller «reklame». I stedet har man introdusert mer diffuse begreper for publikum. Hensikten kan ikke være en annen enn å tilfredsstille kundenes behov for å bli oppfattet på samme måte som redaksjonelt materiale.
Jeg frykter at merking kan utvikle seg til å bli en myk og behagelig sovepute for landets redaktører. Og at resultatet kan bli svekket tillit til medienes uavhengige stilling. Til selve samfunnsrollen.
Det er grunn til å minne om at verken mobilformatet eller rulletekster innbyr til tydelig merking som gir åpenbar tolkningsmulighet for publikum. Begreper som «i samarbeid med» gir svært liten og presis mening om hva dette egentlig innebærer.
Internasjonalt søker journalistikken flere nye finansieringsformer. En av dem er sponsing. Som fenomen fremstår sponsing av redaksjonelt innhold i dag som på mange måter mer renhårig i et integritetsperspektiv, og lettere å oppfatte enn såkalt «innholdsmarkedsføring», og fremfor alt i forhold til «native advertising» – selveste gjøkungen i vårt redaksjonelle rede.
Jeg tenker da spesielt i forhold til sponsing av redaksjonelle seksjoner, dekningsområder og dekningen av store publikumsarrangementer. Sponsing av enkeltstående innslag synes mer komplisert.
Jeg oppfatter sponsing som lettere å kommunisere overfor publikum enn «annonsørinnhold» som i mange tilfeller invaderer eller vil erstatte tradisjonelle redaksjonelle stoffområder som forbrukerjournalistikk, privatøkonomi, familieliv, reiselivsdekning, bilstoff og deler av kulturjournalistikken.
Vær Varsom-plakaten presiserer at sponsing av nyhets- og aktualitetsjournalistikk ikke er forenlig med god presseskikk. Men hverken Norsk Presseforbund eller PFU gir noen definisjon av begrepet «aktualitetsjournalistikk». Tradisjonelt aksepteres sponset dekning av idrettsarrangementer, men er ikke sportsjournalistikk også aktualitetsjournalistikk??
Sponsing av redaksjonelt innhold er likevel ikke bare et presseetisk spørsmål. Det er også et spørsmål om lovgivning. Både nasjonal lovgivning og EU-direktiver setter hindringer i veien for sponsing av aktaulitetsjournalistikk i audiovisuelle formater.
Den nye debatten ble altså utløst av at PFU tidligere i år felte Aftenposten for brudd på god presseskikk i forbindelse med sponsing av programkonseptet «Stuck», som er produsert i et samarbeid med produksjonsselskapet TV Wonder. Utvalget fastslår at formidlingen av en norsk jentes møte med overgrepsutsatte tenåringer i Latin-Amerika er å oppfatte som aktualitetsjournalistikk. Altså ingen reality-serie eller dokusåpe, som Aftenposten viser til.
Merkingen av Plan International som samarbeidspartner mener PFU er presseetisk forsvarlig.
Av klagebehandlingen fremgår det likevel noen interessante poenger: Aftenposten skriver i et tilsvar at man ville hatt andre krav til bredde og nyansering, dokumentasjon og kildekritikk dersom programserien var laget i avisens utenriksredaksjon. Likevel har man det hele og fulle ansvar for innholdet. Aftenposten opererer altså her med to ulike presseetiske standarder.
Aftenposten blander også sammen rollene som sponsor og kilde. Av tilsvaret fremgår det at Plan International har bidratt med både finansiering og «uunnværlig faglig ekspertise». PFU finner det likevel ikke godtgjort at sponsoren ikke har hatt innflytelse på det redaksjonelle innholdet. Når sponsorens faglige råd er uunnværlige må de vel kunne sies å ha en viss innflytelse..
Aftenposten er tydelig irritert over at NRK og TV2 får ture fram med sponsede reportasjereiser i forbindelse med TV-aksjoner og artistgallaer. Sammenligningen er imidlertid haltende. Jeg tror nemlig publikum i stor grad oppfatter at dette dreier seg om rene innsamlingsaksjoner til bistandsorganisasjonene.
Norsk presses etiske standarder på områder som har med integritet og uavhengighet å gjøre, blir gjerne til gjennom de vurderinger som utgis fra Pressens Faglige Utvalg. Det kommer færre klager til utvalget fra publikum på disse områdene enn på områder hvor personer, grupper eller institusjoner blir mer direkte rammet av publiseringer. PFU trenger derfor hjelp til å identifisere aktuelle problemstillinger i mediene. Presseforbundets generalsekretær hadde tidligere en egen referansegruppe, som kunne fremme forslag til klager med utgangspunkt i generalsekretærens initiativrett. Kanskje er det på tide å gjenopprette denne ordningen.
Tidvis er også prinsipputtalelser fra PFU egnet til å spre kunnskap og bedre vurderingsevne i presseetiske spørsmål. På Presseforbundets hjemmeside ligger det i dag slike uttalelser som må sies å være fullstendig utgått på dato. En prinsipputtalelse fra 2003 karakteriserer det som «uakseptabelt at artikler som framstår som redaksjonelt stoff, utarbeides av avisens annonse- og markedsavdelinger». Det er «heller ikke akseptabelt at avisens annonse- eller markedsavdelinger leier inn journalistisk arbeidskraft utenfra, på siden av eller tvers av redaksjonen. Slike ordninger bidrar til å skape uklarhet om hva som settes på trykk ut fra rene journalistiske kriterier og hva som publiseres ut fra kommersielle interesser.»
Norsk presse har vel klatret over det gjerdet for lenge siden. Nå er det et annet spørsmål som melder seg: Lot vi for ukritisk og lett, reklamemakerne realisere sin våte drøm om å ta i bruk journalistiske grep i formidlingen av kommersielle interesser? Hvis svaret er «ja» lar utviklingen seg neppe reversere.
