Annonsørforeningen om Forklart-annonse: – Media har i alle tider solgt sin troverdighet til annonsører

De siste dagene har Medier24 skrevet om kritikken av en Equinor-annonse hos Aftenposten-podkasten Forklart.

Annonsepodkasten – som hadde premiere i helgen – har både fått kritikk i forkant, skapt bekymring internt i Aftenposten og blitt kritisert i etterkant. Samtidig har Aftenposten forsvart det nye annonseformatet. 

– Viktig med sunn skepsis

Jan Morten Drange er administrerende direktør i Annonsørforeningen, og ønsker debatten velkommen.

– Generelt så tenker jeg at det er bra at vi og stadig flere er bevisst nettopp dette. I en verden hvor ikke alt vi ser og hører i mediene nødvendigvis er riktig, er det viktig med litt sunn skepsis også i vårt forhold til mediene, sier han til Medier24.

– Kommersielle budskap i redaksjonelle mediene er jo også normalen og den tradisjonelle finansieringsmodellen av mediene og journalistikk, sier Drange.

Han mener likevel det ikke er grunn til bekymring for at skillet mellom det redaksjonelle og kommersielle vil bli visket ut, slik flere har fryktet dette nye annonseformatet i podkast-universitet kan føre til.

– Det som er nytt er en økende andel content marketing og native advertising. Eller la oss kalle det et «litt nytt annonseprodukt» som ligner det redaksjonelle uttrykket. Da får vi grenseoppganger som kan oppleves som vanskelige. Noen overtramp her og der har nok medført at noen er bekymret. Mitt inntrykk er dog at ting nå begynner å sette seg, sier Drange.

– Vi merker disse «annonsene» bedre i dag enn for bare kort tid siden. Hva er galt med å merke et slikt «nytt annonseprodukt» med «annonse» eller «reklame»? Tydelighet og ikke minst troverdighet er avgjørende, sier han. 

Drange erkjenner likevel:

– Det som muligens gjør at noen opplever skillet som mer utydelig er sannsynligvis at omfanget nå er større og at content marketing nå også prøves ut i nye kanaler, som eksempelvis podkaster. Da blir det gjerne litt prøving og til og med feiling før merkingen sitter.

– Vil neppe risikere sin troverdighet

– Hva tenker du om påstanden om at Forklart og Aftenposten «selger sin redaksjonelle troverdighet» til Equinor?

– Jeg skjønner hva du vil fram til, men den påstanden synes jeg faktisk er litt rar. Media har i alle tider solgt sin troverdighet til annonsører. Det er jo denne innpakningen – som da er en kombinasjon av målgrupper, tema som dekkes, redaksjonell kvalitet og så videre – vi primært kjøper som annonsører. Media har tradisjonelt vært veldig bevisst sin egen verdi, på samme måte som annonsøren har vært veldig bevisst på sine valg av mediene, sier Drange.

Og understreker:

– Jeg kjenner både Aftenposten og Equinor som to meget profesjonelle aktører, som neppe vil risikere å miste sin troverdighet i en podkast-serie.

– Min erfaring er at de aller fleste annonsører ønsker å opptre tydelig, under eget flagg. La oss heller ikke glemme at annonseprodukter kommer og går. Når et annonseprodukt svikter vil man gjerne utvikle og muliggjøre et annet som kan ta over. Dagens native-annonseprodukter sa eksempelvis mediene kontant nei til for 20 år siden, minner Drange om.

Aftenposten: – Viktig og bra med debatt

Aftenpostens stabssjef Morten Andersen uttalte til Medier24 tidligere denne uken at avishuset har vært nøye på markeringen av annonsen. Han understreket samtidig at Aftenposten er åpen for diskusjon og dialog.

– Det er viktig og bra at nye annonseformater blir debattert og problematisert når de kommer. Ingen er tjent med at skillene mellom annonser og redaksjonelt innhold blir utydelige. I dette tilfellet er både podkast-plattformen og annonseformat nye, så det er naturlig at dette kan føles fremmed eller uvant for lytterne. Derfor setter vi pris på tilbakemeldinger. Vi lytter til alle, og det er alltid mulig å gjøre justeringer i vår kommunikasjon med lytterne, skrev Andersen i en e-post til Medier24.

– På forhånd vektla vi at det skal være tydelig hva som er annonser, og hvem som er avsender av kommersielt innhold i podkasten. Vi har fått noen reaksjoner, og de fleste knytter seg til annonsørens aktiviteter. Det er mange som har meninger om olje- og gassaktivitet, og noen av dem er negative til at Equinor slipper til som annonsør, skrev Andersen.

Og fortsatte:

– Så er det noen som er kritiske til innholdsmarkedsføring. Det er så klart legitimt, men i mediebransjen er dette nå en innarbeidet standard. Det vi ikke har fått, er tilbakemeldinger fra lyttere som ikke har forstått at dette er en annonse. Vi håper det betyr at skillet mellom redaksjonelt og kommersielt innhold er ivaretatt så godt som mulig.