- ESPEN EGIL HANSEN, sjefredaktør og administrerende direktør i Aftenposten
«Er det slik at Forbrukerombudet og andre offentlige myndigheter fra nå av må regne med at våre uttalelser gitt til journalister i Aftenposten, kan ende opp i reklamer skrevet av dere», spør forbrukerombud Gry Nergård i Aftenposten og Medier24.com.
Ja, Forbrukerombudet og alle andre som uttaler seg i det offentlige rom må, nå som før, regne med å kunne bli sitert, diskutert og tolket.
Det er ikke det samme som at det er fritt frem i Aftenposten.
En viss sympati
Jeg har i utgangspunktet en viss sympati med Forbrukerombudet, som føler at det går på troverdigheten løs å bli sitert i en annonse.
Aftenposten er daglig i samme situasjon. Film-, musikk-, restaurant- og bokbransjen henter sitater fra våre anmeldelser og bruker dem på salgsplakater, i TV-annonser og på bokomslag. Tilsvarende blir sitater fra våre forbrukertester brukt av for eksempel bilbransjen. Vi kjenner oss ikke alltid igjen.
Nergård beskylder ikke annonsøren Berg-Hansen eller byrået som har produsert annonsen – Aftenpostens eget «Brand Studio» – for uredelighet i siteringen.
Snarere synes det at Aftenposten eier Brand Studio å være poenget.
Medienes monopol på å lage TV eller artikkelformater er forlengst forbi. Kommersielle aktører som Telenor og DNB, eller offentlige instanser som Forbrukerombudet, har forlengst tatt i bruk artikler og virkemidler som er nær identiske med de mediene tradisjonelt har brukt.
Ansvarlig for annonsene
Stadig flere annonsører ønsker å bruke disse formatene – også når de annonserer i massemedier som Aftenposten. De opplever at de kan formidle et budskap på en bedre måte.
Det er ikke noe nytt at Aftenposten hjelper annonsører med utforming og produksjon av annonser – alt fra enkel klargjøring av materiale til full produksjon av avanserte, interaktive annonseløsninger. Dette er en av de virksomhetene som gir oss inntekter. Det nye i 2015 er at vi nå har en enhet i annonseavdelingen som spesialiserer seg på å hjelpe kunder med å lage annonser med video, tekst, osv.
Som ansvarlig redaktør for Aftenposten er jeg personlig ansvarlig for alt innhold i våre publikasjoner – også annonsene. I alle sammenhenger påberoper Aftenposten seg på at det må være svært vide rammer for ytringsfriheten.
Da må det også gjelde for annonsørene når de vil ytre seg hos Aftenposten.
De få gangene jeg stopper annonser, er det gjerne innenfor en av disse kategoriene:
- Åpenbar svindel eller ulovlig virksomhet.
- Rasisme, hatske ytringer, oppfordring til vold, etc.
- At annonsen fremstår som en redaksjonell artikkel med Aftenposten som avsender.
Vår troverdighet kan undergraves
Aftenpostens fremste kapital er vår troverdighet. Den kan undergraves dersom leserne tror det er Aftenposten som snakker mens det i virkeligheten er en annonsør. Det skal være tydelig for leseren hvem som er avsender, og merking og logobruk skal understøtte dette. Mens det florerer av kreative termer der ute, bruker vi begrepene "annonse" og "annonsørinnhold". Så vidt jeg kan se er det i ferd med å bli en slags bransjestandard.
Forbrukerombudet og andre kan føle seg trygge på at når de kontaktes av en journalist i Aftenposten, så er det for bruk i våre redaksjonelle artikler.
Vi kan selvsagt ikke gi noen garanti for hvordan uttalelsene oppfattes eller brukes i det offentlige rom. Heller ikke i annonser.
Hvem som har stått for selve produksjonen av annonsen, vil i heller ikke i fremtiden være et kriterium for å stoppe en annonse.
