- Digital omstilling handler mest om lederskap, mener hun. Og forteller hvordan lokalavisene doblet sin digitale posisjon.

Da årets landsmøte i Landslaget for lokalaviser åpnet på Scandic Nidelven i Trondheim torsdag kveld, var det som vanlig med en ekstern gjest til et «lederforedrag» før det formelle årsmøtet.

Denne gang kom det fra Adresseavisens direktør Tove Nedreberg. Hun er ikke «bare» direktør for store Adresseavisen, men også for de mindre lokale mediehusene i Adresseavisen-Gruppen i Sør- og Nord-Trøndelag.

Mediehus som de seneste åra har vært gjennom en sterk digital transformasjon, etter flere målstyrte endringsprosesser.

- Vi så at avisene var for dårlige på daglig, digital dekning. De hadde gode posisjoner på papir, men lå langt under 50 prosent digitalt. Det måtte vi gjøre noe med, sa Nedreberg.

Solid bedring

Og det har de gjort. Nå har flere av avisene gjort solide byks på få år:

- Snart er alle disse mediehusene over 50 prosent i daglig dekning digitalt i sitt nedslagsområde. Hitra-Frøya er oppe på 74 prosent. FosnaFolket har doblet sin oppslutning fra 31 til 62 prosent, sa Nedreberg til lokalavis-lederne.

- Vi har flere nummer 1-posisjoner nå enn noen gang. De slår Adresseavisen og VG. Og det er jo sånn det skal være - vi skal jo ikke slås av VG lokalt, i lokalavisens eget kjerneområde, mener Nedreberg.

Mer ledelse enn teknologi

Adressa-direktøren snakket ikke mye om teknologi. Tvert i mot:

- Det får vi til, det er et verktøy som må fungere. Det viktigste er den jobben vi gjør, at vi gir en sterk, synlig og effektiv støtte som ledelse, sa Nedreberg.

Hun delte også noen av erfaringene Adresseavisen-Gruppen gjorde seg da de samkjørte dekningsmålinger med medarbeiderundersøkelser. Var det noen fellestrekk der?

Ja, definitivt:

- De som hadde mediehus som lyktes aller best digitalt, svarte litt annerledes om ledelse. De ansatte forstod utviklingen, og hvor viktig det var å lykkes, sa Nedreberg, og viste til flere konkrete målinger og resultater i mediehusene sine.

En av suksessoppskiftrene hos de som lykkes, handler blant annet om å ikke «undergrave» nettavisen.

- Alle skal bidra digitalt. Ingen skal ha noe spesielt nettansvar. Det er to ulike produkter, og ingen statusforskjeller, beskriver Nedreberg.

Sterk digital - og totalt

Den lokale todagersavisa Hitra-Frøya sørvest i Sør-Trøndelag er blant de lokalavisene i Adresseavisen-Gruppen og Polaris Media som har lyktes best. Ikke bare kunne Nedreberg fortelle om 74 prosent digital daglig dekning, men også en suksesshistorie om god, økonomisk utvikling:

- Den digitale omsetningen var i fjor over 30 prosent av den digitale omsetningen. Avisa hadde 30 prosent vekst i digital omsetning på ett år. Og dermed hadde de vekst fra 2013 til 2014 i samlet annonseomsetning, på tross av nedgang i papiromsetningen, sa Nedreberg.

- En viktig erfaring vi gjør oss, er: Når vi sammenligner de som løfter den digitale omsetningen, så taper de ikke mer på papirannonser enn de som ikke klarer å løfte den digitale omsetningen. Med andre ord, de som vinner digitalt gjør det også bedre samlet, la hun til.

De lokale mediehusene i Adressa-sfæren har kjørt med ganske åpen nettaviser, så lenge dekningen har vært for lav.

Nedreberg har liten tro på å lukke en nettavis med 30-40 prosent daglig dekning. Men med bedre dekning på plass, har flere av disse lokale mediehusene begynt med totalabonnement og delvis plussmodeller på nett.

Skal vokse videre

Men ikke uten at vekstambisjonene legges bort av den grunn. Og de trønderske lokalavisene får stadig mål å strekke seg etter. «Eier» og Adressa-direktør Tove Nedreberg tror de må bli enda bedre:

- De digitale inntektene skal øke enda raskere og mer. Vi må ha 60 prosent daglig dekning på nett innen utgangen av 2016. Vi skal opp på 70 prosent daglig dekning. Det må være målet, sa direktøren. Og la til:

- Ser dere hva disse tallene minner om? Det er den samme dekningen vi snakket om for papiravisen i «gamle dager». Det er dit vi må med nettet!