- Mange kritiserer at mediene ga bort journalistikken gratis på nett på 90-tallet. Jeg tror det er det smarteste vi kunne gjort

Denne uken ble det klart at Ingeborg Volan (38) forlater jobben som utviklingsredaktør i Adresseavisen for å bli redaktør for leserutvikling i Dagens Næringsliv.

Den jobben begynner hun i etter påske.

Volan har tidligere jobbet som lokalavisjournalist, PR-rådgiver, ansvarlig for sosiale medier i NRK og jobbet i Institutt for Journalistikk, for å nevne noe.

De siste to årene har hun forsøkt å gjøre 250-åringen Adressa litt mer digital. Men hun hadde egentlig ingen som helst planer om å slutte i jobben i Trondheim.

- Jeg sa på intervjuet at dersom Adresseavisen hadde vært i Oslo, så hadde jeg aldri forlatt dem, sier hun og ler.

- Startet kanskje litt sent

Volan er utdannet innen journalistikk, medievitenskap og økonomi.

Også er hun interessert i både økonomi og næringsliv, som kanskje ikke er så dumt i den nye jobben.

Selv har hun beundret Dagens Næringsliv fra utsiden i over 20 år. Hun kaller avisa for en institusjon i norsk journalistikk:

- Jeg tror alle journalister med respekt for seg selv har lyst til å jobbe i DN. Nå får jeg ikke bare jobbe der, men også jobbe med det jeg brenner og er god på.

Selv har hun ikke noe spesielt mye kunnskap om DN som organisasjon, men hun kjenner flere som jobber der – og som hun karakteriserer som dyktige.

- Noen vil kanskje hevde at avisen er noe papirtung fremdeles. Hva tenker du om det?

- Jeg har et inntrykk av Dagens Næringsliv som et mediehus i endring, men som kanskje startet på den endringen litt senere enn noen andre mediehus. Men de er i god fart fremover nå.

- Hvilke muligheter ser du i den nye jobben?

- Alle! Grunnstammen i journalistikken deres er så innmari bra. Nå gjelder det å lage en vinneroppskrift rundt distribusjon – også vet jeg at de jobber veldig godt med fortellerteknikk og slike ting. En viktig del av jobben min her blir å få leserne enda tettere på – og få dem til å føle seg stolt over å være i DN-klubben.

38-åringen sier hun har jobbet mye med å forstå hva som får folk til å elske journalistikk. Selv er hun langt over middels opptatt av leserne, som hun nå skal være redaktør for.

- Hva kan du tilføre DN?

- Jeg tar med meg en forståelse for hva som kan gjøre en leser til en ambassadør. Det er det viktigste jeg kan bidra med, så jeg vil ha et nesten manisk leserfokus, smiler hun.

- Arrogante overfor leserne

I Adresseavisen har hun vært kjent for å ivre etter brukertester, analysere og foreta avgjørelser basert på data og erfaringer. Og ikke minst snakke med folk.

De som kjenner Ingeborg Volan vet at hun er svært utadvendt og snakker med alle.

- Hvis jeg skal komme med en generell kritikk til mediebransjen, så er det at vi har vært alt for arrogante overfor leserne våre og de som bruker produktene våre. Det har vært tradisjon for å holde en armlengdes avstand, men jeg mener at vi skal gå mye mer i dialog og prøve å forstå leserne våre i mye større grad.

Dagens Næringslivs eier, NHST-konsernet, har vært i vinden de siste månedene, for manglende kvinneandel – og de famøse uttalelsene til den nå avgåtte konsernsjefen.

- Ble du betenkt om dette kunne være en god arbeidsplass for en ambisiøs kvinne, som deg selv?

- Man kan i alle fall ikke si nei når man får lov til å være med å utfordre det tankesettet. Man får ikke fikset på dameproblemet sitt hvis alle damene sier nei. Hva den forrige NHST-konsernsjefen kan ha sagt eller ikke, det er ikke relevant for meg i dag.

Volan hadde egentlig ikke noe lyst til å forlate Adresseavisen – og hun følte seg på ingen måte ferdig med avisen – eller den jobben hun har gjort i 250-åringen.

Nå er rollen hennes overtatt av Christer S. Johnsen, som var hennes nestkommanderende.

Selv skal hun fungere som rådgiver til sjefredaktør Kirsti Husby fram til hun bytter jobb.

- Ikke lenger relevante

Hun sier det vokser godt i rekkene bak henne, så Volan er på ingen måte bekymret for at arbeidet skal være forgjeves.

- Hva er forskjellen på avisen du kom til for to år siden – og den du nå drar fra?

- Jeg går fra et Adresseavisen som er på full fart i rett retning. Jeg er ikke sikker på at det er så forskjellig fra da jeg kom, for kulturendringene startet lenge før jeg kom inn i bildet. Men jeg forlater et vidunderlig ambisiøst mediehus som er flinke til å prioritere – og som brenner for regionen og oppdraget sitt, sier hun og fortsetter:

- Også klarer vi nå å finne en god balanse mellom Rosenborg og gravesaker, ler hun.

- Hva mener du er en av medienes største utfordringer nå?  

- Det viktigste vi skal gjøre nå er å holde øye med medievanene til brukerne våre. Vi kan ikke bremse brukermønsteret og vi må for all del ikke tro av det vi driver med er så viktig at brukerne våre finner oss uansett. Hvis vi ikke utvikler journalistikken på plattformer som når brukerne våre, så blir vi ikke lenger relevante.

- Det finnes medier i dag som ikke er på nett. Også finnes de som heller står i utfordringer som: «Hvor mye kunstig intelligens skal vi bruke?». Hva tenker du om det spennet?

- Jeg oppfatter en sterk digital ambisjon i mediebransjen – også har man selvfølgelig noe strekk i laget. Men jeg oppfatter utviklingen som veldig positiv.

- Det smarteste mediene kunne gjort

- Hva er mest spennende i bransjen vår nå?

- At folk kjøper journalistikk. Det er jo en fantastisk glede for oss, sier hun og overrasker:

- Det er mange som kritiserer at vi begynte å gi bort journalistikken gratis på nett på 90-tallet. Jeg tror det er det smarteste norske medier kunne gjort.

- Hva legger du i det?

- Det vi gjorde var å være i takt med nordmenns medieutvikling. At Brønnøysunds Avis – og senere Dagbladet og VG begynte å legge journalistikken på internett, før vi visste om vi kom til å tjene penger på det, førte til at de som var på internett, lærte seg at der finner du norske nyheter, sier hun og fortsetter:

- Vi formet nyhetsvaner som du ikke har i mange andre land. Der var de mye tregere. Vi tilbød innholdet på norsk da internett var en baby og vi fikk folk «hooket». Nå tjener vi penger på det.

Volan sier at det er akkurat slik Facebook og Google gjorde, men:

- Norske medier gjorde det først, ler hun og fortsetter:

- Det var et av de største sjakktrekkene vi kunne gjort, for det fantes ikke gode betalingsløsninger – og brukeropplevelsen var ræva. Det er litt som når NRK P3Nyheter banet vei på Snapchat.. Det er jo foranledningen til det VG gjør i dag – også på visuell historiefortelling.

- Ingen mediekrise

- Er du ikke bekymret for norske medier?

- Selvfølgelig er jeg bekymret for fremtiden. Det er alle med noen grad av fornuft. Men jeg er ikke redd, for jeg er helt sikker på at det finnes finansiering for godt innhold. Vi må bare være kreativ rundt forretningsmodeller, annonser, event og brukerinntekter.

- Mediene trenger flere ben å stå på – og flere enn de to som vi tradisjonelt sett har hatt. Vi har vært for trege med å utvikle forretningsmodellene våre, sier hun og fortsetter:

- Det er ingen mediekrise. Vi har en krise rundt finansieringen av journalistikken, men det har aldri vært flere som bruker innholdet vårt som i dag, så da kan du ikke kalle det en krise.

- Har du en ambisjon om å bli sjefredaktør en gang?

- Kanskje. På den riktige publikasjonen og det rette tidspunktet. Det er klart jeg er nysgjerrig på om jeg duger som toppleder, men ikke til enhver pris, sier hun og skyter inn:

- Men det er ikke noe jeg tenker noe særlig på, nå gleder jeg meg mest til å sette i gang med de nye oppgavene i den jobben jeg har fått.