Så var turen kommet til Adressa og Aftenposten. Og det som bør bli siste runde med «ostehøvel» i norske medier

Denne uka ble det igjen varslet om store kutt i norske mediehus:

• Aftenposten kutter 40 av 200 i redaksjonen.

• Adresseavisen begynner med 15-20 i redaksjonen neste år, men totalt sett kan det bli mange flere fram mot 2020. I verste fall 60 til 75 årsverk av drøyt 235 ansatte i hele mediehuset.

Samtidig - om det ikke var en nyhet nå - så var det også denne helga at fristen for å søke sluttpakke i TV 2 gikk ut.

Det betyr at flere hundre journalister enten går over i førtidspensjonistenes rekker, eller finner noe annet å gjøre.

Og færre hoder skal levere journalistikk og innhold av høy kvalitet - for å skape lønnsomme og bærekraftige mediehus.

DET ER ALDRI «bra» å kutte. Få redaksjoner vil mene at de er for mange ansatte.

Samtidig hjelper det lite å snakke om hvor få man er - eller drømme seg tilbake til gamle dager: En må til en hver tid gjøre det best mulig utfra ressursene som er til rådighet.

Og både Aftenposten og Adresseavisen vil være i stand til å lage god journalistikk og gode produkter for leserne framover.

At disse to mediehusene lå lagelig til for kutt, var ingen overraskelse.

Det var på mange måter deres «tur», etter nedbemanninger på rekke og rad i VG, Dagbladet og Amedia de seneste åra.

Og en kan kanskje si at Aftenposten og Adresseavisen er de to mediehusene som fortsatt kan kutte i staben og samtidig løse samfunnsoppdraget.

LES MER:

• Aftenposten må kutte 40 stillinger – hver femte journalist. Varsler styrt nedbemanning hvis ikke mange nok tar sluttpakke

• Må kutte opp mot hver tredje ansatt: «Dette er en av de tøffeste dagene i Adresseavisens 249 år lange eksistens»

I TRONDHEIM er Adressa flere ansatte i redaksjonen enn Bergens Tidende - som når flere lesere og leverer kvalitet.

Nå er det selvsagt ikke noe mål å være så få som mulig.

Men Tor Olav Mørseth, som selv har mange år i BT bak seg, kan se vestover for å hente inspirasjon til den prosessen han nå skal lede Adressa gjennom.

At Adressa-sjefen blant annet lanserer et Steinkjer-kontor for å dekke Trøndelag bredere, bærer et godt bud om at å snevre seg innover, ikke er veien videre.

Ja, look to Bergen, kan vi si også til Oslo. Kanskje også look to Hasle, hvor Dagbladet har produsert stadig flere SKUP-priser med stadig færre ressurser.

Og et Aftenposten som bare har et vagt minne om å være et avishus med 1000 ansatte, er tydelig på at hardere prioriteringer er framtida:

- Vi skal skrive færre saker, var budskapet fra sjefredaktør Espen Egil Hansen.

I gamle dager skrev de store avisene saker for arkivet som aldri kom på trykk.

Nå publiseres disse sakene på nett og får 150 lesere.

Det har heldigvis ikke mediebransjen tid og råd til lengre.

OG PÅ VEI OVER i en ny tidsalder kan journalistikken kanskje lære noe av hvordan reklamen har utviklet seg.

Snakker du med noen av dem som i dag jobber med innholdsmarkedsføring i norske mediehus, vil de ofte fortelle om følgende:

Opplevelsen av å kunne bruke tid på å lage innhold med dybde, substans og interesse.

For å lage innhold som leserne faktisk vil bruke tid på, må man selv bruke av denne tiden.

Og det er jo synd hvis det er bare våre moderne «innholdsprodusenter» skal tar seg råd til å tenke på lesernes behov.

Det bør journalister også gjøre. Og det handler «bare» om prioritering.

I den prioriteringen bør identitet og merkevare være et stikkord.

I en tid der vi får det løpende nyhetsbildet i alle kanaler, må både store og små medier ha en ambisjon om å skille seg ut.

Adresseavisen har som Bergens Tidende en klar regional oppgave. Aftenposten har historisk hatt en tydeligere merkevare og profil enn de har nå - og bør med 40 journalister færre passe på å ikke bli enda likere andre medier.

Det være seg digitalt eller på nett.

Et banalt og enkelt, men likefullt aktuelt eksempel, kan være ukas buzz om ikke lenger gravide Caroline Berg Eriksen. Og poenget er da følgende:

Kanskje Aftenposten skal være den avisa som ikke jakter billige klikk på denne saken?

SAMTIDIG SOM DET er mulig for både Adressa og «Tanta» å opprettholde kvaliteten gjennom nye kutt, betyr det ikke at det blir enkelt.

For med denne runden nærmer ostehøvelen seg den aller siste dans.

Når det snart ikke er mulig å skjære hele skiver, og osten formelig smuldrer opp i større biter som må plukkes enkeltvis.

Når disse to redaksjonene nå kutter, bør det bli siste etappe med ostehøvelkutt i norske mediehus.

For slik har tradisjonen vært i hver eneste runde de siste ti åra:

Vi smører kuttene jevnt utover, prioriterer litt hardere, men fortsetter å publisere i alle kanaler. Vi gjør desken stadig tynnere og trykker like mange papiraviser gjennom uka.

Som Erik Wilberg var inne på etter at kutt-planene ble kjent, er dette neppe siste runde med omstilling.

Men når neste runde starter, må norske medier se på struktur og organisering, mener han.

Det er et godt råd.

OG SKAL JEG foreslå noen områder hvor bransjen må tørre å røre på seg, begynner jeg med følgende tre punkter:

1. FREKVENS

Snart må norske avishus tørre å angripe spørsmålet om frekvens, som vi med få unntak er livredde for å røre.

Særlig for de små og mellomstore lokale mediehusene smøres stadig tynnere innhold utover alt for mange utgaver hver uke.

For noen må dette fortone seg som en form for journalistisk selvpining.

Her er det rett og slett ikke mulig å følge prinsippet om å lage mer grundig journalistikk: Da blir det for få saker og sider.

Enkelte lokale mediehus har forsøkt å endre frekvens, gjerne kombinert med ny digital strategi. Flere har klart dette med suksess

Og: Å holde seg på en unaturlig høy frekvens for å tilfredstille store annonsører - som er på vei til å forlate papiret som mediekanal - er i hvert fall ingen langsiktig strategi.

2. STRUKTUR

Norge er et land med mange aviser og redaksjonelle merkevarer.

Det er godt, det er bra for leserne og det mye omtalte «mediemangfoldet».

Men et ideal om mediemangfold bør ikke bli et høyt hinder for å gjøre strukturendringer som må til for å sikre medienes eksistens.

Gamle kjepphester bør heller ikke stå i veien for å gjøre endringer som kan sikre tradisjonelle medier bærekraft, det være seg lokalt, regionalt og nasjonalt.

Landet rundt bør en rekke aktører - både konkurrenter og søsteraviser - se seg rundt og vurdere om dagens merkevarer og struktur er bærekraftig om fem år.

Hvis ikke, er det bedre å gjøre endringer mens man kan velge dem, enn å vente til det blir en nødløsning.

Og nasjonalt - for ikke å si lokalt i Akersgata 55 - er det et spørsmål om hvor lenge Schibsted kan ta seg råd til dagens organisering.

Konsernet river nå veggene mellom siloene på produkt og teknologi. I vinter samarbeidet Aftenposten med medier fra hele verden. Men mellom de to søsteravisene i VG-huset har redaksjonene fortsatt til gode å samarbeide om noe.

Sist gang de prøvde stort, endte det med at VG overtok hele E24 i 2010. Stoffområdet hørte naturlig mest hjemme hos Aftenposten, som også opprinnelig eide 60 prosent av E24. Men så var jo Aftenposten verdens største papiravis. Og etablerte på et tidspunkt egen seksjon på nett for økonomi og næringsliv.

Siden VG overtok E24 i 2010 har hele Aftenpostens ledelse blitt ny. Problemet her er nok at en kultur i veggene ofte er sterkere enn menneskene som jobber der.

Og i denne jakten på å skrive «færre saker digitalt», bør økonomi og næringsliv være et interessant område å vurdere strategien på.

3. BYRÅKRATIET

At selskaper i samme konsern er avhengig av felles ressurser og ikke minst utvikling og teknologi, er åpenbart. Det inkluderer gjerne felles stab, strategi, økonomi og regnskap.

Men den stor elefanten i rommet ved stadig nye runder med kostnadskutt og nedbemanning, holdet på å bli det stadig voksende «mediebyråkratiet».

Disse felles løsningene skal sørge for en mer effektiv drift enn hvis de ikke hadde vært der - og må ikke bli en kostnad.

Og for lokale ledere må ikke «konsernet» oppleves som en tidstyv som står i veien for, i stedet for å bidra til, utvikling og ledelse.

For de største bør byråkratiet også bli tema i det enkelte mediehus. For i en tid der mediene kutter stadig flere journalister, er det en selvsagt og naturlig konsekvens å se både på antall avdelinger og ikke minst antall mellomledere og redaktører.

For å si det kraftig forenklet: En egen divisjon med ledere som bruker dagen på å gå i møter med hverandre, er ikke det norske mediehus kan prioritere framover.

OG SELVSAGT, som er så selvfølgelig at det knapt bør nevnes:

Norske medier må levere journalistikk som leserne og seerne vil ha. Kanskje også betale for.

Det er norske medier selv som er ansvarlig for framtiden.

Da er det på seg selv energien må brukes, ikke på ytre fiender og faktorer. Det er forståelig at sistnevnte kan skje, når krybba er tom.

Men bransjen bruker tidvis alt for mye tid på å finne «noen å skylde på».

Det er for eksempel ikke internasjonale skatteregler for Facebook og Google som er årsaken til at norske medier sliter.

At de nevnte gigantene vokser, handler om at de har produkter og teknologi som både når brukern - og som skaper attraktive og enkle kanaler for markedsføring.

Hvis norske medier hadde brukt like mye tid på å skape enkle produkter som vi har brukt på debatten om hvorvidt «Facebook er en venn eller fiende», hadde vi kanskje også kommet noe lengre.

FINN.NO HAR HELLER ikke ødelagt for norske aviser.

Men hver gang Schibsteds aviser må kutte, dukker de litt for enkle påstandene opp om at avisene skulle ha beholdt FINN.

Dag og Tids skarpe kommentator Jon Hustad er også inne på temaet i en analyse forrige uke.

For det første er slike analyser alt for enkle - og tildels også misvisende: Schibsteds aviser har fortsatt FINN. De er en del av det samme konsernet.

Schibsteds aviser samarbeider med FINN om teknologi, annonsenettverk og på noen områder også på salg.

Formelt er regionavisene fortsatt på eiersiden i FINN, og i vår ble også rubrikkgiganten «flyttet» til samme linje som de norske avisene i Schibsted Norge. Mens «søskenbarnet» Polaris og Adresseavisen får rundt 50 millioner kroner i kjærkomment utbytte hvert år fra sin eierpost i FINN.

Dessuten: Det er selvsagt ikke FINNs feil at norske aviser sliter med økonomien.

Hadde ikke Schibsted lykkes på rubrikk, hadde noen andre tatt dette markedet.

Og det er vanskelig å vite hva som kunne skjedd.

Men det er dessverre grunn til å tro at Schibsted aldri ville vært en internasjonal rubrikkgigant hvis regionavisene selv hadde beholdt denne virksomheten i eget hus.

Det fins uendelige eksempler på hvordan disrupsjon mot seg selv lykkes best hvis man flytter den disruptive virksomheten minst én armlengdes avstand unna.

Som kjent fins det knapt norske mediehus som har lyktes med å skape en digital rubrikkøkonomi.

Ett av få unntak er Vesterålen Online og Jungeltelegrafen. Den viktigste suksessoppskriften? Dette var en ren nettavis, uten rot i noen papiravis.

Dessuten er det litt synd, og ganske historieløst å omtale FINN som et «problem».

Når det er et av få norske internasjonale teknologieventyr - som har skapt en milliardindustri fra lille Norge.

STATEN KAN OG BØR heller ikke «redde» den norske mediebransjen. Det er det bransjen selv som må gjøre. For som Ap-nestleder og tidligere journalist Hadia Tajik sa det under Nordiske Mediedager i Bergen i vår:

- Det finnes ikke nok milliarder til å redde dere...

Men at staten må vurdere innretningen og prioriteringen i dagens mediepolitikk, er likefullt klart.

Og det sporadiske ropet etter den offentlige samtale om «mediekrisen», er berettiget.

Det er kanskje også en større debatt som må til for å forstå at medie(støtte)politikken ikke er innrettet for framtida, men fortsatt lever i gamle dager.

Hvis den debatten skal fungere, bør kanskje også bransjen selv i noe større grad klare å diskutere dette prinsipielt - i stedet for at alle debatter handler om egne behov.

Som da avisbransjen skulle nekte NRK å være på nett. Eller når de kommersielle TV-kanalene vil nekte staten å bidra til at vi har en kommersiell allmennkringkaster. Og når de største overskriftene i Klassekampens dekning av mediebransjen stort sett handler om pressestøtte eller Posten.

DENNE PRESSESTØTTA er innrettet etter en papiravisvirkelighet som altså tilhører fortidas medieverden.

At den er plattformnøytral er intet annet enn en vits, fordi støtten fortsatt er utgavebasert. Dette ubruktelige utgavebreket stammer fra papir, som har lite for seg i en digital virkelighet. Men får også noen absurde utslag - som at Ukeavisen Ledelse nå kan gjøre krav på 7,5 millioner kroner i pressestøtte for en såkalt digital dagsavis.

Den prinsipielle begrunnelsen for den rene pressestøtten handler om mediemangfold.

Men denne ambisjonen er fra en tid der de store avisene levde av et monopol på informasjon og reklame, en økonomisk gullalder.

I dag er det de store avisene som må kutte, mens pressestøtteavisene - som knapt har kommersielle inntekter - lever langt bedre.

Det er viktig og godt at kvalitetsaviser som Klassekampen og Morgenbladet har rom for å utvikle seg. Men når enkeltaviser som selger drøyt 20.000 aviser får over 40 millioner kroner, er det en skjevhet som ikke gir mangfold.

Derfor bør hele mediestøttepolitikken gjennomgås ordentlig - og det bør ikke hindres av partier med særinteresser i enkeltmedier, slik det har for vane.

Definisjonen av mediemangfold som flest mulig små medier og lokal konkurranse, er ikke lenger relevant.

I dag handler det om hvorvidt vi skal ha norske redaksjonelle medier.

Det er en virkelighet norske politikere må ta innover seg.

Og kanskje gjøre den vanskelige reisen norske medier er i nå, noen små knepp enklere.