6 årsaker til at podkast-Norge henger bak Sverige - og hva vi kan gjøre for å minimere gapet

• TORE NESHEIM, daglig leder i AdLINK Media

Vi er mange som vil at podkast skal vokse og ta innpå sin storebror over grensen.

Det kan det gjøre.

Med litt assistanse og vilje.

Og en god dose dugnad og hardt arbeid fra mange hold.

• LES OGSÅ: NRK vil samle norske podkaster på ny toppliste med felles måling og «valuta». Det får produsentene til å juble

Selve gapet mellom konsumenter av podkast, eller podkastlyttere, og andelen annonsører som prater til og med disse, er stort.

Dette gapet var den utslagsgivende faktoren for at vi har startet å jobbe med podkast det siste året.

Vi tror vi kan legge til rette for mange gode kommersielle løsninger der det er aktuelt og relevant.

Vi vil bidra til flere gode kampanjer og konsepter for våre kunder og kunne leve av nettopp det.

Vi har rett og slett klokkertro på mediet, dets unike egenskaper og dens evne til å treffe nisjer presist.

At vi mener at målgruppene er svært attraktive på mange måter forblir en påstand vi må bevise over tid. Annonsørene må bare få vite om podkast.

TNS Kantar sin «Rikets medietilstand 2017», viste at 22 prosent av Norges befolkning (P 12 år+) lyttet til podkast månedlig eller oftere i Q4-2016.

I Q4-2015, var dette tallet 18 prosent. Det er en årlig vekst på 22 prosent.

I Sverige var andelen 29 prosent i Q2-2016. Da hadde de hatt en vekst på 38 prosent fra Q1-2015, som hadde 21 prosent lytterandel.

Dette sier noe om hvor raskt adapsjonen skjer.

Men:

Hvor mange prosent av kvinner og menn i Oslo, Bergen og Stavanger, mellom 20 og 35 år lytter på podkast?

Hvor stor andel av disse lytter også på kommersiell radio?

Og hvor mange av disse har et premium abonnement på Spotify?

Dette er spørsmål vi synes er mer interessant enn andelen av den norske populasjonen som hører på podkast.

Vi er vant med å jobbe med nisjer og tydelige målgrupper. Vi ønsker å lære mer om podkast, ved å være med på utviklingen og hvor vi jobber med kvalitative podkaster i stor skala.

Så hvorfor har Sverige kommet lenger enn oss?

Jeg tror følgende seks grunner kan ha noe å si:

1. Framsnakk

I Sverige har flere aktører fra alle hold i «verdikjeden» framsnakket podkast mer enn hva vi har gjort i Norge. Podkast er satt mer på dagsorden og en har skolert i større grad rundt hva podkast er, hvordan det brukes og hvor en finner det? Aktørene har stått samlet og heiet, og de har jobbet mer i team på tvers av mediehus og mellom podkaster innenfor samme nisje.  

2. Dokumentering

I Sverige har særlig mediebyråene i stor grad uttalt at det er et stort behov for innsikt i og dokumentasjon om podkast som medium.  

3. ACAST

Sverige har gründerselskapet ACAST som for tre år siden endret hele podkastmarkedet med å utvikle et verktøy som gjorde det enklere og bedre for både podkasterne, mediene, lytterne og annonsørene. De samlet hele prosessen på et sted, alt fra publisering, distribusjon, lytteropplevelser, annonseløsninger og dokumentering. Så samlet de podkasterne i stor grad og sikret at sponsorater og spotter kan leveres til lyttere, enten de bruker Apple sin podkast app eller annen app som Soundcloud. De er et selskap som har fått globalt fotfeste med sin teknologi, entusiasme og kunnskap. I tillegg har de fremmet en svært streng telling av hva en lytting er. Denne tellemetoden består mye av den felles podkastvalutaen som utarbeides med flere aktører i Sverige.  

4. Podkastpaneler

Sverige var tidlig ute med å opprette podkastpaneler for å kunne overvåke og dokumentere hvilkenpåvirkning podkastspotter har på målgruppen.

Innsikt om den jevne podkastlytter, samt muligheten til å sammenligne de spotter som kjøres simultant på kommersiell radio er noe av det som kan undersøkes.    

5. Reklamediskusjonen

Diskusjonen om at podkast ikke skal «ødelegges» av reklame har kommet mye lengre. Kvalitet koster og det må finansieres. Podkasterne opplyser podkastlytterne om at de må ha inntekter for å kunne investere tid og ressurser i det. Det tilstrebes naturligvis å åpne opp for både relevante og nyttige kommersielle budskap, gjennom sponsorater og spotter. Lytterne kan likevel velge å spole over en reklamespot.

I Sverige er det 80 prosent som sier de gjør det sjeldent eller aldri ifølge undersøkelser gjort av NEPA Sverige.

Vi har selv dokumentasjon på at flere sponsorater gjennom oss har hatt opptil 97 prosent listen through rate. Relevans, troverdighet og nytteverdi er tre viktige faktorer å ta hensyn til.

Budskapet når frem når det er høy SOV og 9 av 10 lyttere bruker øretelefoner når de konsumerer podkast.

6. Podkast komplimenterer radio

I Sverige diskuteres det ikke nevneverdig at prosentvis lytterandel av den totale populasjonen er lav sammenlignet med radio.

I stedet fokuseres det på at podkast kan komplimentere radio, særlig i målgrupper som har tradisjonelt lavere lytting på radio. Det er interessant å vite hvem som konsumerer podkast og hvordan dobbeltdekning opp mot andre medier er, da særlig radio.

Og så, ikke minst. 

Seks muligheter som kan minske gapet:

1. Erkjennelse

Når en gjentar ting ofte nok, så kan det bli oppfattet som en etablert sannhet selv om det kanskje ikke er tilfellet.

«Podkast er prematurt i Norge», sies det mens en kikker til Sverige. Jeg er hellig overbevist om at det i det minste har rukket å bli et lite barn med tanke på det kommersielle aspektet.

Ved lytteraspektet er det i ferd med å bli en tidlig tenåring. I Sverige har begge deler blitt en tenåring.

I Norge er flere annonsører i gang med å få erfaringer med podkast. Særlig høsten 2016 har det løsnet en del og vi har rukket å få et bra spenn på type annonsører som har vært tidlig ute.

Det som er ekstra hyggelig er at vi allerede kan konstatere at det er også gjenkjøp blant disse grunnet positive erfaringer med podkast som medium. Vi er godt i gang med planlegging for 2017 og har mange spennende diskusjoner.

Det er ikke mange år siden Netflix, i spissen, utfordret etablerte TV-vaner. Særlig yngre målgrupper adopterte ny mediebruk først og i 2016 var det over 50 prosent som har betalt for TV-innhold i den norske befolkningen, ifølge TNS Kantars Rikets medietilstand 2017.

Vi må ikke glemme at også podkast er On Demand, altså et medium hvor lytteren bestemmer hvor og når det skal lyttes til innholdet.

2. Dele og dokumentere

Bransjen må dele erfaringer med hverandre i større grad, og skape felles arenaer for fremdrift av mediet.

Det var ekstra gledelig å se at podkastentusiasten NRK tok til ordet for dette på Den store podkast-dagen som nylig fant sted i Oslo. Vi trenger et kvalitetslokomotiv som NRK, som kan være med å sette premissene for både dokumentasjon, kvalitetsproduksjon og sikre en felles podkastvaluta.

Her håper jeg at vi kan bruke mye tid på å lære fra ikke-kommersielle Sveriges Radio sitt samarbeid om en felles valuta med kommersielle Acast, MTG og Bauer Media. De har kommet langt i prosessen om en felles valuta i Sverige, og det ville vært bra om samtlige aktører i Norge også enes om dette.

Det må gjøres nå, slik at vi får det opp og frem i lyset.

3. Forankre

Flere byråer må sette podkast på dagsorden internt. Noen er godt i gang, mens andre nesten ikke har fokus på det, eller i beste fall er usikre på hvilke avdelinger det skal være hos.

Først må en forankre hvem som skal ha ansvaret internt og til hvilket ansvarsområde det skal ligge under. Deretter må bransjen ta et felles løft og lete etter ny kunnskap. Vi har startet et løp mot tredjeparter for å innhente dokumentasjon om det norske podkastmarkedet, og det vil komme invitasjoner til dugnad til flere aktører fortløpende.

4. Gjøre det

Annonsører må slutte å sitte på gjerdet og vente på at «de andre» skal gå først.

Da kan en sovne og risikere å miste synet av konkurrentene som opparbeider seg både mer erfaring, kunnskap og resultater.

Det er fortsatt mulig å være en «first mover» i enkelte bransjer i Norge.

5. Kunnskapsløft

Mange beslutningstakere blant annonsører er blant de 78 prosent som ikke hører på podkast månedlig eller oftere.

Da er det enda viktigere at disse får kunnskap og lærer om dets styrker og svakheter. For fem-seks år siden sa de fleste norske annonsører at det var uaktuelt å betale annonsekroner for å være synlig hos en blogger.

Da var blogg kun PR-bransjens verktøykasse. En form for betaling for eksponering og resultater var til stede den gangen også, men bloggerne som produserte innholdet fikk sjelden betalt i kroner.

6. Kvalitetsfokus

Kvalitet trumfer stort sett kvantitet. I hvert fall i lengden. Det er viktig å heie på de som inspirerer, engasjerer, informerer eller underholder lyttere som frivillig oppsøker deres podkast.

Enten det er en stor podkast med dedikerte lyttere, eller en mindre nisjepodkast som har en tilhengerskare som er interessert i tematikken.

Vi må applaudere de som produserer godt innhold. De som gir en eller form for nytteverdi for lytterne.

Oppsummert:

Jeg heier på 2017.

Jeg heier på hele bransjen og jeg krysser fingrene for at en kommersiell tenåring etter hvert kommer.

Markedsmekanismene vil alltid rydde opp i hvem som får finansiere sitt innhold over tid, men da må vi sikre at tilbudet blir samlet og synligjort, dokumentert og målt.

Da vil etterspørsel gradvis øke, gitt at vi gjør et felles løft og gjør det på en skikkelig måte.

Og: Ja til flere arenaer for diskusjoner og kunnskapsdeling.