Mange i mediebransjen husker Sondre Gravir som kronprinsen i Schibsted - og ble nok overrasket da han forlot selskapet i 2018 - og gikk til topps i den børsnoterte treningssenterkjeden SATS.
I løpet av disse årene har han utviklet en dypere forståelse for abonnementsmodeller, churn og brukeropplevelser - som er direkte overføre til mediebransjen.
– Churn er superviktig. Vi mennesker betaler sjelden for en tjeneste vi ikke bruker, forteller administrerende direktør Gravir til Medier24.
8 av 10 kroner kommer fra abonnement
I SATS Group omsetter de for drøyt 4,7 milliarder kroner og har over 700.000 medlemmer i Norge, Sverige, Finland og Danmark gjennom ulike konsepter.
Kjeden lever også av abonnementsmodellen - og står i mange av de samme utfordringene som mediene gjør når det kommer til å beholde abonnentene.
– Uavhengig av hvilken industri man er i, så er det veldig mange like kjennetegn ved en abonnementsmodell. Enten det er «Software as a Service», Netflix, Spotify, aviser eller treningssentre, er mekanismene og drivkreftene like. Det dreier seg om å balansere antall nye abonnenter inn - og antall som forsvinner ut. For å vokse må man jobbe med både nysalg og churn.
Siden Gravir begynte i selskapet, har de vokst kraftig. Fra 3,9 milliarder i 2019 til 4,7 milliarder i 2023.
I fjor var NOK 3,870 millioner av SATS' totale omsetning på NOK 4,734 millioner knyttet til medlemskapsinntekter. Dette utgjør omtrent 82 prosent av den totale omsetningen.
Dette er med andre ord noe som opptar Gravir og ledelsen i hverdagen. Så hva er strategien i SATS for å redusere frafallet?
Det kan kort oppsummeres i åtte tiltak, ifølge årsrapportene til SATS:
SATS' strategier for å redusere churn og øke kundetilfredshet
Medlemstilfredshet: SATS måler medlemstilfredshet ved hjelp av Net Promoter Score (NPS). I 2023 hadde SATS en NPS på 58, opp fra 56 i 2022. Tilbakemeldinger fra medlemmer overvåkes og følges opp nøye gjennom ulike kommunikasjonskanaler. Medlemstilfredshet er kritisk for å beholde medlemmer og redusere churn, opplyser kjeden.
Fokus på medlemsopplevelse: Medlemsopplevelsen er nok en kritisk suksessfaktor. SATS mener det avgjørende å gode medlemsopplevelser for å sikre langsiktige medlemskap.
Kontinuerlig produktforbedring: SATS fornyer og utvikler kontinuerlig produktene sine for å opprettholde relevans og tilpasse seg markedets behov. Dette sikrer at medlemmene alltid har tilgang til oppdaterte og relevante treningsmuligheter.
Inspirasjon og motivasjon: SATS bruker treningssenterpersonalet til å inspirere og motivere medlemmene. Digitale inspirasjoner, utfordringer, påminnelser og treningstips tilpasset ulike segmenter i medlemsbasen bidrar til å holde medlemmene engasjerte. Engasjement er nøkkelen til å redusere churn.
Fleksible medlemskapsmodeller: SATS opplyser at de tilbyr transparente og fleksible medlemskapsmodeller med flere medlemskapsformer og tilleggsmuligheter til konkurransedyktige priser. Fleksibilitet i medlemskap er viktig for å tiltrekke og beholde ulike typer medlemmer.
Treningsdiversitet: Et bredt utvalg av treningsprodukter og tjenester, inkludert gruppetimer, personlig trening og fysioterapi, sikrer at medlemmene har mange treningsmuligheter. Dette bidrar til å møte forskjellige behov og preferanser blant medlemmene.
Lett tilgjengelig trening: Med 276 treningssentre i Norden, sentralt plassert i eller nær større byer, og online trening, gjør SATS trening lett tilgjengelig for alle medlemmer. Tilgjengelighet er viktig for å sikre at medlemmene enkelt kan delta i treningen - og faktisk bruke senteret.
Overvåking og tilpasning: Kontinuerlig overvåking av kunde- og markedsadferd gjør at SATS kan justere tiltak og utvikle nye forretningsinitiativer i tråd med strategien. Dette sikrer at SATS raskt kan tilpasse seg endringer og behov i markedet, opplyser de.
Sondre Gravir.Ole Gunnar Onsøien
– Nesten alle som slutter er passive medlemmer
I SATS har de en rekke folk som jobber med å monitorere tall og data - og sette inn tiltak som øker bruken. Men ingenting av dette betyr noe som helst hvis ikke hovedproduktet virker, sier direktøren til Medier24.
– For oss i SATS er nesten alle som slutter, passive medlemmer. De har gått fra å bruke produktet til å slutte å bruke det, og så sier de opp. Så lenge de bruker produktet, sier de ikke opp.
Gravir mener at primærproduktet må være bra. Treningssenteret må ha apparater, og mediene må ha journalistikk.
– Man må ha et godt produkt som leverer på kundeløftet og forsvarer prisen. Man må også ha en nitidig oppfølging og måling på hvordan produktet blir brukt, og fange opp tidlig når brukerne slutter å bruke det.
SATS segmenterer sin medlembase daglig basert på dagens aktivitet, og forstår derfor tidlig når et medlems adferd endres. Gravir er usikker på hvor god eller dårlig mediebransjen er på dette, men han tror også vi i mediene har rom for forbedring.
– Det er viktig å ha en aktiv kundedialog og følge opp abonnentene tett. Er de på vei ut, så må du gi dem gode argumenter for å bli.
Sondre Gravir fotografert ved en tidligere anledning. Gard L. Michalsen
– Lite tilfredsstillende
– Jeg abonnerer på mange aviser som jeg aldri hører noe fra utover et Vipps-krav én gang i måneden. Er dette godt nok?
– Nei, hvis det er tilfelle er det ikke godt nok. Det er et eksempel på at man ofte slipper taket i abonnentene etter at det digitale abonnementet er tegnet. Hvis man ikke følger godt nok opp bruken i ettertid, vil abonnentene til slutt si opp. For en klassisk abonnent i gata, blir det en lite tilfredsstillende opplevelse når de går fra å være aktive lesere til passive. Spesielt nå, i en tid hvor folk tenker nøye over sitt personlige forbruk, vil de kutte ut utgifter på tjenester de ikke bruker. Så enkelt er det.
Gravir mener at reduksjon av churn er avgjørende for vekst i enhver abonnementsbasert forretningsmodell. Han påpeker at mange selskaper fokuserer for mye på nysalg og ikke nok på å beholde eksisterende kunder, noe som kan være en stor feil.
– Jeg tror churn er undervurdert i enhver abonnementbasert forretningsmodell. Mange fokuserer på nysalg av digitale abonnementer, men en viktig driver av den totale abonnementsbasen er churn. Det er viktig å redusere churn for å vokse.
Aktiv oppfølging av digitale abonnenter er et annet viktig aspekt Gravir fremhever. Han mener mediehusene må ha systemer på plass for å reaktivere brukere som er i ferd med å bli passive, og at det krever kontinuerlig innsats.
– Vi har mye fokus på churn og god innsikt i området. Med de datamengdene vi har og med maskinlæring, kan vi gjøre gode prediksjonsanalyser på adferd. Dette vil man også kunne gjøre på digitale abonnement i mediebransjen. Når vi ser endring i adferd som indikerer at en abonnent vil slutte om noen uker eller måneder, kan vi ta grep for å forhindre det.
– I april ble det kjent at du går inn i styret i nye Schibsted Media. Hvilke erfaringer på feltet tar du med deg inn som er nyttig for mediebransjen når det kommer til det vi har snakket om?
– Jeg håper jeg tar med meg noe relevant erfaring. Abonnementsfolkene i Schibsted har gjort en kjempejobb, og i den grad jeg kan, vil jeg prøve å bidra til at den positive utviklingen fortsetter.
13 tiltak for å redusere churn
Analyser hvorfor churn skjer:
Samle data og utfør kohortanalyser for å identifisere hvilke grupper av kunder som slutter og hvorfor. Det blir lettere å beholde kunder når problemområder eller problemer er identifisert.
Engasjement med kunder for å samle tilbakemeldinger:
Snakk med brukere direkte gjennom spørreundersøkelser og fokusgrupper for å få innsikt i kundetilfredshet. Å samle åpne tilbakemeldinger kan gi verdifull informasjon som kan brukes til å forbedre retensjon.
Definer en plan for nye kunder og prioriter onboarding:
En mangelfull onboarding-prosess kan føre til churn. Prioriter onboarding ved å sikre at nye kunder får nødvendig støtte og informasjon for å bruke produktet eller tjenesten effektivt.
Tilby insentiver:
Tilby tilleggsfunksjoner som premium kundestøtte og eksklusivt innhold for medlemmer for å forbedre kundeopplevelsen og bygge lojalitet.
Oppretthold en konkurransefordel:
Studer forbrukeratferd og tilpass produktet eller tjenesten deretter for å møte kundenes forventninger og redusere churn ved å holde seg foran konkurrentene.
Skap et kundefellesskap:
Bygg et fellesskap rundt produktet eller tjenesten for å øke kundetilknytning og engasjement. Online fellesskap kan også bidra til å utdanne brukere og øke engasjementet.
Dediker kundesuksessansvarlige (CSM) til de mest verdifulle kundene:
En kundesuksessansvarlig sørger for at brukerne får nødvendig støtte og veiledning for å bruke produktet eller tjenesten effektivt, noe som øker tilfredsheten og reduserer churn.
Tren kunder på produkter og tjenester:
Gi demoer og andre opplæringsmaterialer for å hjelpe kundene med å forstå og bruke produktet eller tjenesten riktig, noe som sikrer at de får mest mulig verdi.
Fokuser på å tiltrekke de riktige kundene:
Målrett markedsføringen mot brukere som passer din ideelle kundemodell (ICP) for å øke sjansen for at de vil bruke og fortsette å bruke produktet eller tjenesten.
Gjør det enkelt for kunder å bli værende på lang sikt:
Gjør det synlig og enkelt for kundene å oppgradere fra månedlig til årlig abonnement for å oppmuntre til langsiktig engasjement.
Identifiser kunder som er i ferd med å slutte:
Identifiser kunder som er i fare for å slutte ved hjelp av NPS-data, kundeinteraksjoner og klager. Implementer strategier for å re-engasjere disse kundene.
Oppsalg og kryssalg av relaterte produkter og tjenester:
Oppmuntre eksisterende kunder til å kjøpe relaterte produkter og tilleggstjenester for å dekke deres behov bedre, noe som kan føre til mer fornøyde kunder som ikke vil bytte leverandør.
Bruk data til å drive beslutninger:
Bruk data til å forstå kundeatferd og ta informerte beslutninger om hvordan man best kan beholde kundene.
