- Pasienten har nesten sluttet å blø. Blødningen er kommet på et nivå der vi ser at vi kan overleve

- Ja, nedgangen i papirannonsering har vært stor. Men i fjor så vi den «minste nedgangen på papirannonsering, på bare 2,6 prosent, forteller Michael Marchesano.

Han er «managing director» i presseorganisasjonen American Business Meida, som representerer over 4000 titler i den amerikanske fagpressen.

Denne uka har han vært på besøk i Norge, og besøkt flere bedrifter og arrangementer.

Fredag var det mini-seminar i Akersgata hos Fagpressen, ABMs søsterorganisasjon i Norge. Med vel 15 redaktører og journalister på besøk for å lytte og lære om hva som skjer på andre siden av kloden.

Og Marchesano er klar på at han har ingen tro på at utviklingen skal snu. Digitalt vokser og papiret vil falle. Amerikansk presse tok også solide grep etter finanskrisen for et par år siden, trolig tøffere enn i Norge.

Men en papirnedgang på 2,6 prosent forteller noe om framtida:

- Pasienten har sluttet å blø. Blødningen er kommet på et nivå der vi ser at vi kan overleve, sa Marchesano til sine norske kolleger.

Og veksten på andre områder er god. Den totale omsetningen for denne delen av bransjen gikk i fjor opp med 3,3 prosent, kunne han fortelle.

Vokser på «native ad»

Marchesano forteller om en hverdag og utvikling som minner mye om den i norske medier; det være seg norske nyhetsmedier, ukepresse og fagpresse.

Stikkordene er native advertising, digital vekst og bruk av såkalte big data.

Såkalt native ads er det som vokser mest i amerikansk fagpresse, melder Marchesano:

- Det vokser stort. Det er viktig med klar merking og synlig utseende, for at det skal være tydelig for våre lesere, sa han.

- Native ads tror jeg blir viktig for oss. Det hjelper markedet med å fortell en historie. Og det gir omsetning for utgiverne. Ikke minst har det virkelig hjulpet oss å kapitalisere på mobil annonsering, fortalte Marchesano.

I likhet med Norge er det også i disse tider en etisk komité som ser på retningslinjer for native advertising. Og under samtalen rundt bordet, spurte ABM-sjefen hvordan det stod til i Norge:

- Det er mange som har begynt med det, men ikke kommet så langt. Men jeg tror det kommer, og blir stort, kommenterte direktør Elin Floberghagen i Fagpressen.

- Litt av problemet er at vi må gjøre noe nytt. Man tror at det bare er å skrive om en pressemelding, men slik er det ikke, sa Fagpressens styreleder og Teknisk Ukeblad-sjef Jan Moberg.

Fagpressenyheter stort sett gratis

Men det er også ulikheter på Norge og USA. (Sånn rent bortsett fra at USA er 250 millioner innbyggere).

En av dem er hvorvidt nyheter er gratis eller ikke:

- I USA så har de tradisjonelle nyhetsmediene hatt større suksess med betalingsmur, for deler av stoffet sitt. I «b2b»-markedet er innholdet imidlertid stort sett åpent og gratis. Og så tar vi betalt for andre ting - service, arrangementer, datafangst. Men ikke nyheter, sa Marchesano.

Rundt bordet ble det naturlig nok også mye snakk om Facebook. Marchesano pekte på at nettverket ikke var alene om å nå folk:

- Vi ser jo at ungdommen for eksempel flytter seg over på andre tjenester, som Instagram. På «b2b» er LinkedIn på mange måter viktig. Men selvsagt har Facebook et stort og betydelig nettverk, sa han.

TU-sjef Moberg fulgte opp, kanskje enda mer offensivt, i lys av den norske debatten om det siste fra Facebook - «Instant Articles»:

- Vi kan ikke putte hodet i sanden. Vi må være der leserne er. Og det er på mobilen og på Facebook, sa han.

Papiret med - for nå

Og hvor leserne er - det vil stadig forandre seg. Det slo også Marchesano fast:

- Det er leserne som bestemmer hvor vi må være. Jeg tror for eksempel vi må ta opp hele frekvensen vår til diskusjon. Skal vi komme ut hver uke eller hver måned eller like ofte som i dag? Vi kan ikke gjøre det framover. Og dessuten: Kommer vi ut sjeldnere med et kvalitetsprodukt, kan det også bli et «premium» produkt. Som er lettere å skape økonomi i.

For papiret er en del av framtida. I hvert fall foreløpig:

- Papir har sin verdi som en del av forretningsmodellen, i overskuelig fremtid. Men vil ungdommen lese papir om 30 år? Kanskje ikke, sa Marchesano.