Partiene annonserte for 25 millioner i sosiale medier under valgkampen

Facebook og Snapchat har begge et offentlig tilgjengelig bibliotek med alle politiske annonser. En gjennomgang av disse bibliotekene viser at de ni stortingspartiene har valgt veldig ulike strategier inn mot valget 2021.

De sentrale partiorganisasjonene stod for to tredeler av de 25 millionene. De lokale partilagene og enkeltpolitikere brukte totalt 7,7 millioner, mens ungdomspartiene annonserte for mindre enn en million. Ser man på antall annonser, så var imidlertid de lokale partiene nesten på høyde med de sentrale. Det tyder på at de lokale politikerne tilpasset målgrupper og budskap i større grad enn de sentrale partiene.

Arbeiderpartiet var den største annonsøren, både i kroner og antall annonser. De brukte mesteparten av sine annonsekroner på Facebook og Instagram. På Snapchat brukte Høyre mest penger, mens MDG laget flest annonser. MDGs 937 Snapchat-annonser er nesten dobbelt så mange som alle de andre partiene til sammen.

Facebook og Instagram

Facebook eier Instagram, og rapporterer politiske annonser felles for de to plattformene.

Arbeiderpartiet brukte 7,2 millioner kroner på 6500 annonser på de to plattformene. Sentralt har Ap laget over 5000 annonser, nesten fem ganger så mange som alle de andre partiene til sammen. Lokalt er partiets annonseringsmønster mer likt de andre partiene.

Fremskrittspartiet har et mønster som er motsatt av Ap. Sentralt har partiet brukt tre millioner kroner på kun 130 annonser, mens de lokale partilagene og politikerne fordelte litt under en million kroner på 736 annonser.

Høyre var tidlig ute og varslet at de ville bruke mer penger på Snapchat, enn på Facebook og Instagram. Det stemmer med tallene for Høyre sentralt, men lokalt har partiet nesten utelukkende brukt penger på Facebook. I likhet med FrP har Høyre fordelt Facebook-pengene på noen få annonser sentralt, mens de lokale partilagene har laget over 1000 ulike annonser.

PR-kritiker Vedum og Sp i regjering: Dette tenker bransjen

Ingen partier kan imidlertid måle seg med Rødt når det gjelder antall annonser på Facebook og Instagram lokalt. Mens Bjørnar Moxnes tidlig i valgkampen uttalte at partiet ikke ville sende sine annonsekroner til Mark Zuckerberg, satt hans partifeller rundt i landet og laget Facebook-annonser for harde livet. Rødt brukte riktignok bare i underkant av 400 000 kroner lokalt, men fordelte pengene på hele 1532 annonser. Sentralt brukte Rødt 57 000 kroner på 13 annonser i valgkampinnspurten.

Blant de små partiene var MDG mest aktive på Facebook og Instagram. Nesten 1,6 millioner kroner ble fordelt på 882 annonser, det aller meste fra den sentrale partiorganisasjonen.

Snapchat

Det ivrigste Snapchat-partiet i valgkampen 2021 var MDG. Selv om Høyre brukte noe mer penger (1,7 millioner på 257 annonser), så fordelte MDG sine 1,5 millioner kroner på hele 937 annonser. Begge partiene målrettet sine Snapchat-annonser basert på alder og geografi. MDG brukte også interesse og språk som kriterium på en del av sine annonser. Den mer detaljerte målrettingen gjorde at MDGs betalte mer per annonsevisning enn de andre partiene. MDGs annonser ble vist 22 millioner ganger, mens Høyres annonser ble vist hele 30 millioner ganger.

De partiet som var mest synlige på Snapchat var imidlertid Arbeiderpartiet. Ved å målrette kun mot alder og språk, fikk Ap over 39 millioner visninger igjen for sine 1,1 millioner kroner.

De aller fleste annonsekronene på Snapchat kom fra de sentrale partiorganisasjonene. De eneste ungdomspartiene som annonserte på Snapchat var AUF, Grønn Ungdom og Unge Venstre. Lokalt brukte ingen av partiene beløp av betydning på Snapchat.

Påvirkning på valgresultatet

Det er umulig å si med sikkerhet hvordan annonsering i sosiale medier har påvirket valgresultatet. Det er imidlertid klart at alle de tre partiene som brukte mest penger i årets valgkamp (Ap, Høyre og FrP) gikk tilbake sammenlignet med valget i 2017.

VG: Spinndoktor fra Høyre prøvde å påvirke NRKs bruk av valgekspert

Ingen av de to partiene som satset mest på Snapchat vil nok si seg fornøyd med valgresultatet. Høyre gikk mest tilbake, og MDG nådde ikke opp til sperregrensen selv om de hadde noe fremgang fra forrige stortingsvalg.

Detaljert målretting ser ikke ut til å ha gitt noen positiv effekt på valgresultatet. Det er kun Snapchat som oppgir hvordan hver enkelt annonse er målrettet, mens Facebook oppgir hvem som faktisk har sett annonsene. Ingen av de tre partiene som brukte detaljert målretting på sine Snapchat-annonser (Høyre, FrP, MDG) vil nok si seg fornøyd med velgernes dom, mens partiene som valgte enklere målretting (Ap, SV, Venstre) var blant de som kunne feire valgresultatet.

De to partiene som gikk mest frem i Stortingsvalget 2021 (Senterpartiet og Rødt) var også de to som brukte minst penger på annonser i sosiale medier gjennom valgkampen. Begge partiene delte innhold organisk, men ingen av dem satset på annonsering.

Kanskje er det fortsatt slik at innhold er viktigere enn penger i sosiale medier.

Rødt har bommet med kommunikasjons­strategien i flere valg, men i 2021 traff de blink: – Sjukt å se at det funker