Slik snudde Stavanger Aftenblad skuta

Stavanger Aftenblad ble en av opplagsvinnerne i første halvår 2023, med en opplagsøkning på 436, eller 0,69 prosent.

Dermed er avisen en av få som kan vise til vekst siste halvår, ifølge opplagstallene til Mediebedriftenes Landsforening. 72 prosent av avisene går nemlig tilbake. 

Bak tallene ligger en sterk digital vekst, som foreløpig mer enn kompenserer for et større fall i papir, ifølge sjefredaktør Kjersti Sortland.

Siden 2022 har Sortland vært sjefredaktør. Hun tok over etter Lars Helle. Allerede da hun startet måtte hun som vikarierende daglig leder, ta tak i nødvendige kostnadskutt.

Samtidig skulle hun også sette sitt preg redaksjonelt. Behovet først var å bli kjent med redaksjonen, før hun gikk i gang med å få på plass en ny redaksjonsledelse.

I tillegg så hun behovet for en ny strategi – godt forankret i redaksjonen.

– Jeg opplever at forholdene lå godt til rette for strategisk arbeid i 2022; Dels var noe fornyelse og en tydelig plan forventet, ved et sjefredaktørbytte. Dels kjente jeg på en utålmodighet i hele mediehuset etter en oppdatering, forteller hun.

Fram mot slutten av 2025 er planen - eller målet - å oppnå 50.000 digitale abonnenter for å finansiere kvalitetsjournalistikk, samt å konkurrere i toppen av eliteserien når det kommer til journalistikk.

I øyehøyde

Før strategien var utarbeidet brukte hun ord som å levere journalistikk i øyehøyde med leseren og innbyggerne i dekningsområdet, for å tidlig sette en retning.

Med ny redaksjonsledelse på plass i løpet av sommeren, med blant annet Kristian Kvendseth som nyhetsredaktør, begynte arbeidet med ny publiseringsstrategi.

– Vi oppdaget at det rant altfor mange saker, for eksempel byrå-saker fra inn- og utland, gjennom fronten vår hver dag. Leserne våre på nett er jo gjerne innom oss 0 til 3 ganger en gitt dag. Disse rakk ikke å oppdage eksklusive, lokale saker, før disse forsvant nedover nettsiden, forteller Sortland.

Den nye strategien skal gi rom for å la avisens egne eksklusive saker ligge lenger oppe i nettavisen for å bli oppdaget. I tillegg publiseres det færre saker enn før.

«Do less and obsess», som Sortland sier.

– Vi fikk en flott økning i abonnement-salg rett fra artikler, da vi gjennomførte dette, sier sjefredaktøren.

Noe av det første Kvendseth gjorde var å sette en ny breaking-gruppe.

Han forklarer at avisen fremsto uprioritert på fronten, og at de publiserte utrolig mange saker. Blant annet fra statsbudsjettet i fjor – med 17 ulike saker.

– Det fremsto veldig kaotisk. Mange av tilbakemeldingene vi får på papiravisen går på at det er så deilig å ha et redigert produkt. Derfor er det gjort noen valg og prioriteringer, forteller han.

Da skattelistene kom i desember i fjor la de en ny plan, der mange av småsakene ble lagt til nyhetsstudio, og tre-fire større saker.

– Det funket kjempebra, og det ble enormt godt lest. I tillegg var det rom for de som ikke var interessert i skattelistene å finne andre saker på fronten, sier han.

Lokalt gull

Oppdagelsen om at abonnentene er inne 0–3 ganger om dagen gjorde at de så seg nødt til å gjøre tydeligere prioriteringer.

– Det har kanskje vært litt for tilfeldig tidligere. Vi så at vi hadde lyst på noen overordnede rammer, kommenterer han.

– Det lokale gullet vårt, det vi kan være best på, det klarte vi ikke å vise skikkelig fram til abonnentene våre, og potensielle nye abonnenter.

Dermed ble en ny strategi lagt, mer i tråd med brukernes atferd.

Overordnet må Stavanger Aftenblad bruke sine ressurser i størst mulig grad på det de kan være best på, som er lokalt stoff fra Rogaland, forklarer nyhetsredaktøren.

Politikerne sier ja til ny medieby i Stavanger

Prioriterer topp seks

Stavanger Aftenblad har en algoritmestyrt front, bortsett fra de seks øverste sakene, som frontsjef kan prioritere selv.

Tidligere kunne de seks øverste sakene bestå av en sak fra NTB, E24 eller utenriksstoff. 

Den nye strategien går bort fra det.

– Vi skal fortsatt ha det, men spørsmålet er om det er det vi skal vise fram når abonnentene først kommer innom oss, sier han, og fortsetter:

– Det er viktig at de sakene som er øverst, at de representerer det vi ønsker å gi leserne på en god måte.

Ønsker å fremstå planlagt

Avisen har også med data funnet ut hva som er viktig til hvilke tidspunkt. Om morgenen i ukedagene er det korte nyhetsoppdateringer som gjelder.

– Folk har ikke tid til å lese en stor gravesak klokken sju mandags morgen, men de vil vite om toget er i rute eller om det er kø på motorveien og slikt, sier han.

Gravesakene blir mer publisert på kvelden når folk har mer tid.

I tillegg planlegger de inn en sak mot lunsj.

– Men skjer det store ting, så legger vi planen til side. Breaking trumfer det meste, slår han fast.

Delte meninger

Til tross for digital vekst legger ikke Kvendseth skjul på at det har vært delte meninger på huset. Blant annet har de kuttet avtale med Politiken i Danmark, og utenriksjournalisten er satt til å gjøre andre ting i dag.

– Det er en erkjennelse av at vi ikke lenger er en totalleverandør som vi har vært, sier han, men understreker at abonnentene fortsatt skal få de viktigste internasjonale og nasjonale nyhetene hos dem.

At det er forskjellige oppfatninger om strategien sier også vaktsjef Siv Helen Kvalvåg.

– Men jeg er en av de som har vært glad for den. Den gjør jobben min lettere. Det blir enklere å vite hvilken retning jeg skal styre i, sier hun.

Hun beskriver tilstanden før strategien slik:

– Skal du fange det viktigste som skjer lokalt, nasjonalt og internasjonalt på de seks øverste plassene, så ble det fort inn og fort ut, sier hun, og fortsetter:

– Før fikk jeg nesten litt panikk hvis vi hadde hatt samme toppsak en time. Nå, spesielt i helgene, ligger samme sak i fem-seks timer på topp hvis den går bra. Det er en trygghet at det skal vi gjøre, og det virker.

Strategi i ryggen

Likevel er det en del ting som gjør litt vondt å velge vekk, innrømmer hun, som drapssaken i Kristiansand, og Erna Solberg og habilitetssakene.

– De får mindre plass her enn hvor viktige jeg synes de er, men da føler jeg at jeg har en strategi i ryggen som sier at slik skal jeg prioritere, kommenterer hun.

Et poeng hun trekker fram er at Solberg-stoffet kan folk lese om andre steder.

– Men vårt egenproduserte stoff finner de ingen andre steder. Det er vårt, og det har vist seg å være greit, sier Kvalvåg.

Hun nevner også en spisset målgruppe på 30–55 år, som hun står for.

– Har du saker som treffer 30-55, så har du også saker som treffer de som er eldre og yngre. Jeg tror det er en smart ting å gjøre, sier hun.

Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@medier24.no