Slukte hele Shifter med et jafs: Slik ruster Schibsted seg til nisjekrigen

Fremveksten av nisjemedier har eksplodert i Norge de siste årene. Siden 2020 har for eksempel Altinget og Watch Media etablert seg i Norge.

Sarah Sørheim leder Schibsteds nisjesatsing. Forrige uke kjøpte de siste 49 prosentene i Shifter Media - og er nå eneeier.

Sørheim vil ikke si noe om hvor mye de betalte for oppkjøpet. Hun forklarer at det var mange minoritetseiere i selskapet, så om de skulle kjøpe seg opp litt og litt ville det gått mye tid til nye verdisettinger og emisjoner.

– Vi fant ut at det var bedre å bare gjøre dette oppkjøpet i et jafs. Vi vet jo hvor vi skal.

Fra før eide Schibsted 8 prosent via E24, før de i fjor kjøpte seg opp til 51 prosent. Planen var hele veien å kjøpe seg helt opp.

Hun kaller Shifter for et «vekstprosjekt». Hvilken rolle de skal spille i nisje-krigen kommer vi tilbake til.

I nisjeporteføljen til Schibsted ligger også Fri Flyt, med flere under-publikasjoner. 

Lage noe folk trenger

Sørheim sier Schibsted har i strategien at de skal skape flere medieprodukter som treffer på relevans og innenfor et smalere publikum.

– Og at vi må se det i den store sammenhengen. Som en del av totalporteføljen.

Akkurat hva som blir det neste produktet sier hun at hun ikke vet. Sørheim antyder at det kan godt være noe innenfor B2B-markedet. Hun vil ha noe som treffer på folks brukerbehov og gjerne et verktøy.

– Det må være noe der sjefen din kommer til å kjøpe dette produktet for deg. Fordi det gjør deg bedre i jobben din.

Hun sier de mener det er et marked for dette i Norge, og trekker fram BankShift, en publikasjon under Shifter Media, som et suksesseksempel.

– Vi tror at det er et marked hvor det er muligheter for oss i Norge. I hvert fall så tyder erfaringen så langt på det.

Ser på Watch

I Danmark ble Watch Media startet i 2010. Nå har de rundt 17 publikasjoner i Danmark, 7 i Norge og 2 i Tyskland. 

Sørheim innrømmer at hun har fått inspirasjon.

– De var ganske få folk, og hadde ganske lite ressurser i utgangspunktet. Så bygde de opp Watch til et kjempesystem. Så jeg kan være helt ærlig og si at vi har sett litt på dem.

Sørheim sier det er det norske markedet som er Schibsteds hjemmebane. 

– Det vi må vinne på er kvaliteten på det redaksjonelle produktet. Vi må være best. Men vi vet at vi har skarp konkurranse.

I Watch Media har de brukt overskuddet fra en publikasjon til å starte den neste. Sørheim sier det kan være en god modell, men det er ikke nødvendigvis det Schibsted skal gjøre. 

Taus om pengesekken

Hun vil heller ikke si noe om hvor mye penger de legger i nisjesatsingen.

– Det er ikke tall som er tallfestet. Vi gjør dette med Shifter fordi vi har tro på produktet, og vi har tro på at det finnes muligheter der.

Per nå ønsker de at det skal utvikles nye ting i redaksjonene hos Shifter Media, som består av Shifter og BankShift. 

Shifter har, med unntak av 2021, gått i underskudd siden 2017. Hun forteller at de brukte oppkjøpet for å dytte inn ny kapital.

– Vi baserer den driften på at den skal finansiere seg selv. Men vi er ganske tidlig i fasen. Nå er vi i en vekstfase, sier hun.

– Hvis vi ser at pilene peker i riktig retning, så gir jo det en indikasjon på at her er det fornuftig å investere litt mer.

Vil ikke tallfeste

– Hvis vi skal komme med en ny publikasjon, så gjør vi det på dagen når vi har et produkt som vi mener er det beste på sitt felt. Det kan ta kort tid. Og det kan ta lengre tid.

Hun sier de er utålmodige, og at de har en vekststrategi de skal følge. 

– Vi hviler ikke på laurbærene vi nå.

– Om ett år, hvor mange publikasjoner har dere da?

– Jeg har ikke noe tall på det. Men jeg har veldig tro på at B2B kommer til å være et område som vi etablerer oss i. Og som vi ser tilbake på at det er blitt et nytt marked for Schibsted.

Selv produktene de har i dag hovedsakelig er abonnementsprodukter, så skal de også se på nye inntektsstrømmer.

– Nisjemarkedet er litt annerledes enn det allmenne markedet. Hvis vi ser på annonser for eksempel så er det jo ingen tvil om at det er krevende for alle, men det finnes sannsynligvis noen lommer innenfor nisjeuniverset hvor ikke makrotendensene slår like hardt inn.