Trafikken fra sosiale medier er ikke gratis lenger

Når en del medier nå opplever at trafikken fra sosiale medier tørker inn, begynner mange å stille spørsmålet:

Er det egentlig verd bryet for norske medier å være til stede på de sosiale plattformene lenger?

Tallene viser at svaret fortsatt er ja, men nå må det jobbes for klikkene. Det er slutt på tiden da trafikk fra sosiale medier kom av seg selv.

Selv om det for mange kan oppleves som at det er vanskeligere å nå ut gjennom sosiale medier nå, viser tallene noe annet. Poster fra mediebransjen når fortsatt mange mennesker, og klikkraten holder seg stabil.

Jeg har gjort en analyse av 200 000 Facebook-poster norske Facebook-sider delte i 2023. Den viser at postene fra norske medier i snitt når 37 prosent av antallet følgere på siden organisk, altså uten å betale for promotering.

Den samme analysen viser at poster fra norske medier hadde en gjennomsnittlig klikkrate på 4,4 prosent.

Dette har endret seg

Dette er på samme nivå bransjen har ligget i flere år. Rekkevidde og klikkrate har variert noe fra år til år, men i sum har postene fra mediebransjen vært omtrent like effektive som trafikkdrivere helt siden «glansdagene», da Mark Zuckerberg mente at han og Facebook hadde et ansvar for å støtte journalistikken.

Denne trenden bekreftes av Ipsos SoMe-Tracker, som viser at den daglige bruken av Facebook i Norge har holdt seg stabilt mellom 65 prosent og 70 prosent siden 2018.

Det som imidlertid har endret seg, er hva som kreves for å nyte godt av trafikken fra sosiale medier. Forskjellen mellom de beste og de dårligste har blitt større, og trenden er klar:

De som jobber med innholdet i sosiale medier belønnes, mens de som tror at trafikken kommer av seg selv er taperne.

Sosiale medier i 2024 handler mye mer om hva du deler, enn hvem du er. Innholdet er viktigere enn antall følgere.

Klikk er ikke alt

De yngste brukerne foretrekker i større og større grad kanaler som ikke er like «klikkvennlige» som Facebook. 40 prosent av unge i Norge mellom 16 og 19 år får nyheter fra TikTok, ifølge Statistisk Sentralbyrå. På TikTok betyr innholdet alt. Hvem som følger deg betyr nesten ingen ting.

Også Meta har kastet seg på den samme bølgen. I tillegg til å ha TikTok-kopien Reels, har Meta nå bestemt seg for at alt innhold skal styres av nye AI-styrte algoritmer.

Resultatet er at de som lager det beste innholdet vinner publikum. De som forteller de beste historiene og tilpasser innholdet til de nye formatene når ut til stadig flere.

Flere lokal- og nisjemedier har lenge vært flinke til å jobbe med postene sine.

Nettavisen Sport har satset på TikTok. Med mindre enn 3 000 følgere, har de jevnlig videoreportasjer som når mellom 50 000 og 100 000 mennesker. Den mest populære videoen er sett over 430 000 ganger. Selv om videoreportasjene ikke genererer direkte klikk, bidrar de til å etablere Nettavisen som en troverdig nyhetskilde blant de unge.

Det er, med andre ord, fortsatt mulig å både nå de unge og generere trafikk gjennom sosiale medier. Men det krever at mediene gjør det de er best på – forteller gode historier.

Kampen om leserne blir tøffere

Det er ikke bare i sosiale medier det blir mer krevende for mediebransjen. Trafikken fra søkemotorene er det neste som står i fare.

Med AI-genererte sammendrag av søkeresultatene, truer Google og Microsoft med å forsyne seg av enda mer av medienes trafikk.

Selv om Google hevder at deres tester viser at brukerne fortsatt klikker på lenker, bør nok mediene forberede seg på at kampen om leserne blir tøffere fremover.