Dagen har passert 17.000 abonnenter - nå jakter de tronen fra Vårt Land

Det har skjedd mye på de fjorten årene Vebjørn Selbekk har vært sjefredaktør i den kristne dagsavisen Dagen - med alt fra publiseringen av karikaturtegninger til ekstrem vekst i antall abonnenter.

Jammen har det blitt en kontrovers eller to på toppen av det også - i tillegg til en kjendisstatus. Mer om det senere.

– Aldri hatt så mange abonnenter

Men noe av det mest positive som har skjedd i Dagens over 100 år, skjedde for bare tre år siden - da de fikk på plass en skikkelig digital strategi og gode analyseverktøy - etter råd fra Polaris Media Sør.

Veksten har gjort at de nå har passert 17.000 abonnenter - der 2/3 er digitale. Det utgjør en økning på 52 prosent siden 2019.

De har hengt etter, men nå kommer de for fullt, innrømmer sjefredaktør Vebjørn Selbekk overfor Medier24.

– Vi har aldri hatt så mange abonnenter som nå. Ikke på over 100 år. Det har vært en eventyrlig vekst, sier han om avisa som ble stiftet i 1919.

Og veksten er ikke bare på brukerinntekter. I 2023 økte Dagen-konsernet omsetningen med nær ni prosent - og kunne notere en topplinje på 69 millioner og et driftsresultat (EBITDA) på 4,5 millioner kroner.

Konsernet Mediehuset Dagen består av morselskapet Mediehuset Dagen AS og de 100% eide datterselskapene Dagbladet Dagen AS, Fjøsangerveien 45 AS og Dagen Utvikling AS.

For noen år siden bestemte mediehuset Dagen seg for å fokusere på kjernen - og slutte med alt annet. Det betød at papirdesken ble satt ut til andre - og redaksjonen bruker ressursene på journalistikk i stedet for presentasjon.

Men det viktigste grepet kom da de begynte å jobbe innsiktsbasert med analyseverktøy - som Selbekk innrømmer å selv sjekke 20-30 ganger for dagen.

– Det har vært en revolusjon for oss.

Håper direktøren må spise i seg ordene

Men det er ikke bare analyseavdelingen som skal ha æren for veksten. Selbekk er ikke redd for å bruke konkurrenten i hverdagen.

– Jeg er en ideologisk drevet person, men også kommersielt og konkurransedrevet. Konkurranseforholdet med Vårt Land er veldig viktig for meg og for oss. Målet vårt er å bli den største kristne avisa i Norge.

– Blir du motivert av å fortsatt ikke være størst?

– Ja. Nå fikk jo Vårt Land en ny kommersiell direktør for noen år siden. I sitt tiltredelsesintervju med egen avis sa han noe som for meg personlig er noe av det mest motiverende jeg har hørt når det gjelder aviskonkurranse. Han sa at Vårt Land har vært den største kristne avisen i 75 år, og at han ikke så noen grunn til at de ikke skulle være det i de neste 75 årene.

– Men dere er fortsatt mindre?

– Ja, men at Vårt Land er den største kristne avisen i Norge, er ikke en naturlov. Det går an å gjøre noe med det. Vårt Land er en stor konkurrent, men vi går på jobb hver dag for å motbevise denne profetien. Og dette er dypt forankret i hele organisasjonen, ler han.

Selbekk peker på at man skal ikke mange årene tilbake før situasjonen var en helt annen - der Dagen var 8-10.000 abonnenter og Vårt Land hadde 28.000. Nå er situasjonen fortsatt der at konkurrenten er størst, men nå er det snakk om rundt 25 prosent, ifølge siste godkjente opplagstall.

– Hvis man ser på grafene, hvordan de har utviklet seg de siste årene, så trenger det ikke ta så lang tid før vi er enda større. Men det er ikke sikkert at Vårt Lands nedgang fortsetter. Det er i hvert fall en veldig interessant konkurransesituasjon. Jeg håper derimot at direktøren må spise de ordene sine, sier han og smiler bredt.

Kontroversiell som metode

Selbekk er kjent for mange som en kontroversiell figur - og for andre som kompisen til Sophie Elise og Niklas Baarli på Farmen Kjendis.

I spaltene er han i alle fall ikke i tvil om at det lønner seg for Dagen å innta et standpunkt som spriker fra andre mediehus.

– Mange tror at man må tilpasse seg for å vokse, men vår erfaring er motsatt. Å være kontroversiell og tørre å ta motstrømstandpunkt på lederplass er en konkurransefordel. Dette må kombineres med en åpen og profesjonell journalistikk der alle stemmer kommer til ordet. Det å tørre å ta upopulære standpunkt på lederplass gjør Dagen interessant, også for de som er uenige.

For Selbekk satte sinnene i kok i sosiale medier da han oppfordret til å stemme 20 ganger på Israel under Melodi Grand Prix - eller går inn i skarpe debatter om krig, kjønn eller Pride.

Foruten å mene at norske medier mener mye av det samme på lederplass, så er han ærlig på at Dagen har fått en opptur etter Midtøsten-konflikten økte igjen.

– Vil du si at dere har befestet et nytt nivå som avis etter krigen?

– Ja, det har vi. Midtøsten-dekningen er et eksempel på å ta motstrøm standpunkt. Hele debatten rundt Pride er et annet. En Norstat-måling viste at 48 prosent av Norges befolkning synes det blir litt mye Pride, noe som ikke kommer til uttrykk i norske medier. Noen mediebedrifter putter Pride-fargene på logoen sin under Pride-måneden. Jeg kan ikke fatte hvordan en mediebedrift kan gjøre det. For meg er det no-go. Skal du feste din logo til en sak, hva gjør det med din evne til å drive kritisk journalistikk? For meg er det uforståelig, sier han.

Selbekk kan snakke på inn- og utpust om disse temaene, men nå skal det handle om business. 

Nei til Amedia og definitivt nei til Mentor

For nylig ble det kjent at Dagen velger å stå utenfor partneravtalen med Amedia - etter at de ble forlatt av Polaris Media noen år tidligere. Nå handler det utelukkende om å klare seg selv - og bygge infrastrukturen på egen kjøl.

Dermed shopper de heller software fra Labrador, Kilkaya og Infosoft.

– Amedia ble for dyrt, og vi kan få til det selv. De millionene sparer vi heller - og investerer mer i journalistikken.

– Men er det mulig for dere å stå alene?

– Jeg tror det er mulig. Utfordringene ligger i samordningen av systemene. I Amedia får du en pakke, «one size fits all», med fordeler og ulemper. Det blir litt rigid, og lokalaviser er tilpasset Amedia, mens vi ikke er det. Den andre utfordringen er kompetanse, særlig rundt innsikt og analyse. Amedia var proffe på dette og det var fristende. Men vi har selvtillit på grunn av tallene vi har hatt de siste årene og måten vi har brukt innsikten på. Det gir oss mot til å si nei til Amedia. De millionene vi sparer, kan vi bruke på analysehjelp.

– Mentor Medier har gått ut nå og sagt at de er av kritisk størrelse og trenger å vokse og bli store. Kan Mentor bli en kjøper av Dagen?

– Det kommer aldri til å skje. Det er helt utenkelig. Sånn som jeg kjenner eierne, ledelsen og kulturen vår, så er det i Dagens identitet å være i konkurranseforhold med Vårt Land. Å være i opposisjon til Vårt Land betyr at vi ikke kan være eid av dem eller Mentor. Det ville vært «russisk roulette» med abonnementstallene våre. For leserne, og delvis for meg, er det likhetstegn mellom Mentor og Vårt Land.

– Hadde du sluttet i Dagen hvis det hadde skjedd?

– Nei, jeg driver ikke med ultimatum, men det er helt utenkelig. Jeg vil ikke spå 75 år fram i tid, som en viss kommersiell direktør, men i det korte perspektivet kan jeg ikke se det skje.

Kan kjøpe flere

Selbekk er redaktør i et selskap som har en egenkapital på over 42 millioner kroner - og dermed også muligheter for å vokse ytterligere.

I 2019 ble det kjent at Dagen kjøper Korsets Seier - som er pinsevennenes ukeavis. Men finnes det ytterligere konsoldieringsmuligheter i kristen-media?

– Vi har en veldig god økonomi og leverer gode overskudd hvert år. Vi har bygd opp en kapitalbase, men vi har fokusert på å satse på kjernevirksomheten vår. Vi har hatt tilbud om å gå inn i TV, men har sagt nei for å konsentrere den mentale kraften og energien på å bli størst i kristen-Norge og hele tiden forbedre produktet for leserne. Vi har ingen utbyttepolitikk, så overskuddet pløyes tilbake inn i journalistikken.

– Du kjøpte Korsets Seier. Er det andre potensielle oppkjøp dere vurderer?

– Nei, ikke akkurat nå. Hvis Vårt Land skulle vært til salgs, kunne vi vurdert det, men foreløpig følger vi med i markedet. Det er spennende å se hva som skjer med Norge IDAG, spesielt med deres nedgang de siste årene. Erfaringene våre med å kjøpe Korsets Seier har vært veldig gode, og det har hjulpet oss å vokse. Å kjøpe Korsets Seier utvidet kirkelandskapet vårt og gjorde Dagen aktuell for et mye bredere segment.

– Det høres ut som du har gode argumenter for å se nærmere på Norge IDAG?

– Spørsmålet er hva vi kunne gjøre med dem. Med Korsets Seier kunne vi inkorporere det som vårt helgemagasin. Når det gjelder Norge IDAG, er det journalistiske utfordringer vi må vurdere. Vi må drive forsvarlig journalistikk med kildebredde og etter Vær Varsom-plakaten. Vi følger med på markedet og føler at vi kanskje har et ansvar for denne delen av medielandskapet. Det er også et stort kristent TV-marked i Norge med fire kristne TV-kanaler, som vi også følger med på. Foreløpig har strategien vært å spisse oss på kjerneproduktet og videreutvikle det.

Det har vært noen endringer på eiersiden i Dagen de senere årene - der nettopp folk i og rundt Norge IDAG har kjøpt seg opp i Dagen. Hovedaksjonærene er forretningsfolk i Bergen - i tillegg til noen kristne organisasjoner.

Selv har han 2,59 prosent av aksjene - og konsernsjef og tidligere KrF-generalsekretær Geir Morten Nilsen har 3,38 prosent.

– Hva tenker du om at folk med tilknytning til Norge IDAG kjøper seg opp?

– Jeg er veldig for fritt næringsliv, så det står de fritt til. Med den opplagsmessige og økonomiske utviklingen har Dagen-aksjen blitt mye verdt, og aksjeprisene har økt kraftig. Alle står fritt til å kjøpe aksjer, og jeg er for fri omsetning.

Reality-Selbekk

Det var kanskje noen som satte kaffen i halsen i 2021 da det ble kjent at selveste Selbekk skulle delta på Farmen Kjendis eller «Torpet kjendis» i 2024.

– Det norske folk har jo blitt kjent med deg på en helt annen måte de siste årene. Du er mye mer der ute, med på reality. I hvilken grad er det en del av markedsføringsstrategien i Dagen?

– Det er min personlige mening, men jeg tenker at synlighet er bra, så lenge du klarer å være en rimelig, hyggelig og oppegående fyr. Hvis jeg hadde oppført meg som Frank Løke, hadde det nok ikke vært like bra for merkevaren Dagen. Men å delta i programmer som «Farmen» og «Torpet» lar folk se andre sider av meg, og det tror jeg kan være positivt.

Selbekk er åpen om at han inntil disse programmene stort sett var kjent for svært omstridte ting, som karikaturstriden - og diskutere nevnte kontroversielle saker på radio og TV.

– Da kan man lett få inntrykk av at jeg alltid er sånn. Men hvis man ser meg i andre settinger, som en jovial Rosenborg-supporter, kan det kanskje få flere til å høre på det jeg har å si i debatter. Jeg tror synlighet er bra for merkevaren, og det gjør at vi finnes i den offentlige ordskiftet, til og med i underholdning. Jeg tror det er positivt.

Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@medier24.no